En eventmakares resa

När jag intervjuar Johan Frej är han på väg till den gigantiska kreativa festivalen SXSW, South by Southwest i Austin, i Texas. Här möts världens kreativa branscher varje år under nio dagar, för att nätverka och framtidsspana inom teknik, film, musik, event, utbildning och kultur.

– Det här är den bästa veckan på året, säger Johan. Det pågår hundratals event samtidigt hela tiden. Det är nästan omöjligt att förklara, men tänk dig Almedalen fast tio gånger större, hundra gånger mer mångfald och tusen gånger häftigare. Mängden inspiration för oss eventmakare är enorm.

Efter tjugo år som eventmakare säger Johan att det tveklöst varit ett självklart yrkesval för honom. Men vägen dit har inte varit spikrak.  Eventbranschen var i sin linda när han som ung student skulle göra sitt yrkesval. Det fanns ingen vidareutbildning eller regelrätt yrkesroll där Johan kände sig hemma.

–  Jag läste journalistik på collage i USA och gjorde ett internship på en livesänd TV-show i Washington, D.C., säger han. Då väcktes ett starkt intresse för att producera innehåll. Men när jag kom hem fanns det ingen vidareutbildning som stämde överens med jag ville göra.

För att tjäna extrapengar vid sidan av sina studier började Johan arbeta på en uppräkningscentral. Erfarenheten från säkerhetsarbete gjorde att han fick jobb på Casino Cosmopol när de öppnade i Stockholm 2003 och där tog karriären fart.

– Redan efter ett år jobbade jag med gästupplevelser och blev sedan projektledare för det första interna eventet i företaget för 1200 anställda. Det blev en enorm succé och plötsligt kände jag att jag var hemma.

Början av 2000-talet och tio år framåt skulle bli den tid då eventbranschen blomstrade och utvecklades. Det är också under denna tid som Facebook och andra sociala medier börjar växa fram, vilket får betydelse för eventbranschen.

– De anställda på kasinot var en väldigt speciell målgrupp. Hälften var under 23 och många var utrikesfödda. Det var ofta svårt att kunna nå ut till med information. Men det visade sig att event som kommunikationskanal fungerade otroligt bra. Vi var också tidiga med att använda kraften i sociala medier.

Johan berättar att de 2007 testade att marknadsföra ett event via Facebook, vilket visade sig få en stor genomslagskraft. För första gången lyckades man nå all personal på ett enkelt sätt.

– Alla engagerade sig i eventet innan det ens hade ägt rum, säger Johan. Cheferna var helt tagna på sängen av genomslaget. Med den här kommunikativa delen fick eventskapandet en ny dimension.

– Vi tog också in Baluba som då var en av de hetaste eventbyråerna och vi hade ett tätt samarbete. Det blev sedan naturligt för mig att börja arbeta med dem istället och att arbeta med event på heltid, på en helt ny nivå. Man kan nog säga att det är där min eventresa börjar.

Två år senare startade Johan den eventbyrå som han driver idag. Till skillnad från många andra företag är JFK Event en byrå som sällan marknadsför sig men den är ändå välkänd genom sina nyskapande, kreativa projekt.

– Jag beskriver firman ofta som ”en väl bevarad hemlighet”, säger Johan och skrattar. Vi jobbar under radarn, och gör inte särskilt mycket reklam för oss, utan får alla våra uppdrag genom rekommendationer. Jag arbetar med ett nätverk av duktiga människor och vågar lova att vi levererar bra kvalitet och når minst lika bra resultat som större byråer.

Det finns flera exempel på kreativa event som är ganska typiska för Johan. Ett som många känner till som fick stor uppmärksamhet var ”Svartkrogen” under Almedalsveckan som gjordes för Iris Hadar. Politiker och andra beslutsfattare fick äta lunch på en krog i totalt mörker för att få uppleva hur det kändes att vara i synskadad i restaurangmiljö. Syftet var att skapa en förståelse och samtal om utanförskap bland politiker och beslutfattare, vilket det också gjorde. Eventet blev dessutom mycket omskrivet i media och nominerat till ”Årets nytänkande på ” Gyllene Hjulet.

– Svartkrogen är ett av de bättre event jag gjort, säger Johan. Utanförskap är svårt att förstå. Men när människor själva får uppleva hur det är när ett viktigt sinne som exempelvis synen försvinner, då fattar man.

Ett annat spännande exempel på event som också bär Johans signatur är projektet ”Alla har en superkraft” som gjordes under pandemin på uppdrag av TRR, Trygghetsrådet. Syftet med det digitala eventet var att öka medarbetarnas motivation i arbetet med att hjälpa arbetslösa tillbaka till arbetsmarknaden. För att symbolisera hur värdefulla och viktiga deras arbetsinsatser är valdes temat superhjältar. Det visade sig bli ett träffsäkert tema som gick rakt genom skärmen. Nästan 100 procent av deltagarna kände efteråt att det fått bättre engagemang och motivation i jobbet.

–  Vi gjorde alla till superhjältar, säger Johan. Vid digitala event så är interaktionen enormt viktig, så alla fick ett paket med en superhjältemask. Hela eventet utspelades sedan i en serievärld där de anställda kunde känna sig mer engagerade än tidigare, genom smarta lösningar via appar och spel.

Utöver arbetet som eventmakare är Johan också aktiv när det gäller att utbilda nya eventstudenter. Han var en av initiativtagarna till YH-utbildningen Event Manager på FEI där han idag arbetar ideellt som ordförande för ledningsgruppen.

– Det är jättekul att vara med och skapa den utbildning som saknades när jag skulle välja yrke. Jag har fått möjligheter och har lärt mig mycket under åren i branschen. Så det är mitt sätt att ge tillbaka och hjälpa nästa generation.

FEI är inte det enda som Johan arbetar med och brinner för. De flesta som känner honom skulle nog säga att han en person som alltid jobbar.

– Jag är en rastlös, kreativ själ som drivs av lust, idéer och nyskapande. Nya idéer kan komma när som helst och när de kommer då jobbar jag.

Enligt Johan är det ofta svårt att definiera begreppet ”event” för de som inte arbetar i branschen.

– Många tror att man rullar ut en röd matta och bjuder på snittar eller sätter upp en rollup och så är det klart.

– För mig handlar event om kommunikation, säger Johan. Om att förstärka ett budskap med hjälp av alla sinnen.  Att förvandla en önskan om att nå ut till en kreativ idé. Att få det budskap som förmedlas djupare och längre än man tror är möjligt.

Vad är nästa steg för Johan och JFK Event?

– Jag vet inte riktigt, men är ödmjuk inför den tid vi befinner oss i och glad att fortfarande kunna göra det jag älskar. Det vore kul att bygga bolag igen, kanske tillsammans med någon eller några som delar mina värderingar om vad event handlar om. För det finns inget bättre jobb i hela världen!

Av: Karin Urbina Rutström