Barcelona har denna vecka varit värd för IBTM World 2025, en av mötesindustrins viktigaste globala mässor. På mässgolvet och i konferenssalarna avtecknade sig tydliga trender. Artificiell intelligens (AI) var ett huvudtema – redan i öppningsanförandet betonade keynote-talaren Nathalie Nahai ”kraften i mänsklig kontakt och empati i AI:ns tidsålder” och ställde frågan hur branschen kan använda ny teknik för att främja mänskligt välmående och planetens regenerering. Även roboten Ameca, som intog den nya Future Stage tillsammans med eventtech-profilen Julius Solaris, bidrog med en talande formulering: “Kort sagt, AI är verktyget och mänsklig kreativitet är konstnären. Tillsammans bygger de evenemang som är smartare, mer personliga och mer mänskliga”.

Teknikutvecklingen märktes inte bara i talarpunkterna utan också praktiskt på plats. IBTM World introducerade exempelvis AI-baserade tjänster för att förbättra upplevelsen – från flerspråkig liveöversättning av seminarier till automatiska sammanfattningar av sessionsinnehåll via QR-kod, vilket lät deltagare fokusera utan att missa viktiga insikter. Samtidigt framhölls att tekniken ska ses som ett komplement till – inte en ersättning för – den mänskliga faktorn. “AI:s styrka ligger i datadrivna insikter, men den kan inte ersätta det mänskliga handlaget och kreativa empatin”, påpekade IBTM-chefen Claudia Hall i en intervju. Konsensus från mässan är att framtidens möten byggs av AI och människor i samspel, där tekniken sköter det smarta och effektiva medan det genuint mänskliga fortsatt är kärnan.

Hållbarhet från trend till krav

En annan tydlig spaning är att hållbarhet nu betraktas som affärskritisk, inte bara ett modeord. Branschaktörer vittnade om att miljömässigt ansvarstagande blivit ett krav från kunder och sponsorer – företag väljer i allt högre grad evenemang som ligger i linje med deras ESG-mål, vilket gör gröna möten till en konkurrensfördel. På IBTM World diskuterades konkreta åtgärder för hållbara event. Bland annat lyftes ramverk som ISO 20121 (standard för hållbar evenemangsledning) och initiativ som Net Zero Carbon Events, där målet är klimatneutrala möten. Mässan själv strävar efter att föregå med gott exempel: arrangören RX har åtagit sig att halvera koldioxidutsläppen till 2030 och nå nettonoll senast 2050, och under IBTM World mättes och reducerades aktivt evenemangets klimatavtryck – från energi och engångsmaterial till leverantörernas hållbarhetsprofil.

Fokus på hållbarhet genomsyrade också programmet och utmärkelserna. I kunskapsspåren diskuterades allt från cirkulär ekonomi till inkluderande mötesdesign. Vid branschminglet IBTM: Eve prisades flera initiativ som driver positiv förändring. Bland annat tilldelades ICCA Global Impact Award 2025 till Wee Min Ong (Marina Bay Sands) för arbetet med att främja hållbarhet, inkludering och samhällsnytta i mötesindustrin. Sammanfattningen från Barcelona är tydlig: hållbarhetsarbete har gått från frivillig ambition till ett måste för den som vill vara relevant i mötesbranschen, och mässans aktörer visade upp en rad lösningar som gör gröna värderingar till verklighet.

Konkurrensen hårdnar mellan mötesdestinationer

IBTM World är också en arena för destinationsmarknadsföring, och årets upplaga speglar en globalt tilltagande konkurrens om framtidens möten och konferenser. Mässan kunde stoltsera med rekordmånga utställare från hela världen – både nya och återvändande. Flera destinationer gjorde entré för första gången, däribland West Hollywood, Caymanöarna, Sarajevo och Sofia. Även tidigare frånvarande aktörer kom tillbaka: Kazakstans huvudstad Astana återvände efter en tids bortavaro, liksom Buenos Aires och VisitScotland. En av de mest anmärkningsvärda tendenserna är Afrikas återkomst på möteskartan. Årets IBTM hade den starkaste afrikanska närvaron på över ett decennium – länder som Sydafrika, Marocko, Egypten och Rwanda satsade stort med utökade montrar, och nya deltagare från kontinenten som Zimbabwe, Uganda och Tunisien tog plats för att visa upp sina mötesdestinationer.

Trenden att söka nya och oväntade mötesmiljöer syntes också i andra segment. För första gången deltog flera kryssningsrederier som utställare – bland dem Norwegian Cruise Line och City Cruises – vilket signalerar ett växande intresse för kryssningsfartyg som plattform för konferenser och incentive-resor. Hotellsektorn markerade sin betydelse via en utökad Hotel Pavilion, där såväl internationella kedjor som boutiquehotell från exempelvis USA, Japan och Turkiet fanns representerade. Även Sverige syntes bland nykomlingarna: Via Scandinavian XPO samlades Stockholm och Göteborg i en gemensam monter för att profilera de svenska storstäderna som attraktiva mötesdestinationer på den internationella scenen. “Tillskottet av nya destinationer, hotell och leverantörer – tillsammans med den största afrikanska delegationen på länge – understryker branschens styrka och globala räckvidd,” kommenterade IBTM Worlds utställningschef Claudia Hall inför mässan. Myllret i Barcelonas mässhallar bekräftar budskapet: kampen om att locka internationella möten hårdnar, och världen bjuder upp med allt fler alternativ.

Innovation driver nya affärsmodeller

Slutligen märks en stark innovationskraft i mötesbranschen som öppnar för nya affärsmodeller. På IBTM World 2025 lanserades det helt nya programmet IBTM Ignite, en satsning som ska sammanföra startups med investerare och branschrådgivare för att driva utvecklingen framåt. Över 80 nystartade företag från hela världen – med fokus på allt från eventteknologi och hållbarhetslösningar till nya konferenskoncept och talangnätverk – deltog för att presentera sina idéer inför erfarna experter och potentiella finansiärer. ”Det här är ingen kommersiell gimmick utan ett sätt att framtidssäkra vår industri”, förklarade Claudia Hall och betonade att många av startup-bolagen adresserar aktuella utmaningar som datadriven effektivisering, mer hållbara mötesmodeller och stärkt deltagarengagemang. Genom Ignite fungerade mässan som en brygga mellan nytänkande och förverkligande – innovationer som tidigare diskuterats som visioner kunde här kopplas ihop med konkreta investeringar.

IBTM Worlds egna branschrapport, Trends Report 2025, underbyggde denna optimism. Rapporten pekar på en fortsatt tillväxt och motståndskraft i mötesindustrin och noterar att fysiska sammankomster är eftertraktade som en motvikt till det digitala. Samtidigt ökar investeringarna: fler startups etableras och branschen ser en våg av förvärv, vilket signalerar att evenemangssektorn ses som en attraktiv framtidsmarknad för kapital. En ny del av rapporten – passande nog kallad ”Ignite” – lyfter just fram korsningen mellan finans och events, och hur kapital kan användas för att driva långsiktig hållbarhet och expansion i industrin. Med andra ord: nya affärsmodeller växer fram i skärningspunkten mellan teknik, hållbarhet och kreativitet. Från Barcelona hörs en gemensam melodi om förändring – mötesbranschen tar till sig nya idéer, från AI till gröna lösningar, och omvandlar dem till konkreta strategier för framtiden.

Källor: Spaningarna bygger på rapporter och uttalanden från IBTM World 2025 i Barcelona, inklusive IBTM Worlds egna pressmeddelanden, trendrapport och seminarieprogram, samt bevakning av mässan i branschmedia.