Tjänsterna ser ofta ungefär likadana ut tills man läser det finstilta. Principen är densamma som privatpersoner möter inom el, försäkring och spel. Verktygen som marknaden bjuder på, alltså jämförelser, recensioner och regleringar, fungerar olika väl. Frågan är vilka av dem som faktiskt gör det enklare att välja.
Den digitala beslutsbördan
Det digitala valet är inte en fråga som är avgränsad för någon viss, specifik målgrupp. Det är vardag för i stort sett alla svenskar som ska handla, jämföra eller boka något.
När nästan alla är digitala konsumenter
Internetstiftelsens årliga undersökning ‘Svenskarna och internet’ visar att 97 % av landets befolkning använder internet. Den digitala marknaden spänner i praktiken över hela konsumentmarknaden. Ändå finns det ett återkommande hinder, nämligen tillgängligheten.
Rapporten visar att nästan var fjärde svensk avstått från att boka läkartid på grund av krångliga e-tjänster. Det är talande för hur en stor del av den digitala vardagen ser ut just nu. När en användare möter fem, tio eller hundra alternativ av samma typ – där varje alternativ har sina egna villkor och sitt eget gränssnitt – växer motståndet mot beslut. Att skjuta upp eller hoppa av blir den enklaste utvägen.
Det ‘fria valet‘ blir motsatsen till fritt, när arbetet med att jämföra blir så ansträngande att man ger upp. Få av verktygen som är menade att hjälpa konsumenterna i sitt jämförande har hängt med i det ökande utbudet.
Spelmarknaden visar på mönstret
Spelmarknaden är ett bra område att studera, eftersom den är reglerad och har offentlig statistik som går att följa kvartal för kvartal.
En reglerad marknad i siffror
Spelmarknaden under svensk licens växte under 2025. Den reglerade marknaden landade i siffror som Spelinspektionen sammanställt på följande sätt:
- Total omsättning: 28,2 miljarder kronor
- Förändring jämfört med 2024: en ökning med 1,3 %
- Kommersiellt onlinespel och vadhållning: drygt 18 miljarder kronor
- Förändring i samma segment: en ökning med 3,3 %
Aktörerna som jämför inom spelmarknaden är många. Aftonbladets recensioner av online casinon är ett av de bättre exemplen på en plattform som samlar och betygsätter svenska nätcasinon på ett sätt som spelaren själv knappast skulle hinna med på egen hand.
Likartad produkt, svårjämförbara villkor
När många sajter erbjuder samma grundkategorier, som nätcasino, vadhållning, live-spel, blir det villkoren snarare än utbudet som är relevant att jämföra. Det som skiljer spelbolagen åt är ofta inte innehållet utan snarare sådant som insättningsregler, bonusupplägg, utbetalningstider och vilka verktyg för ansvarsfullt spelande som finns. Sådan information är svår att jämföra om man inte vet vad man letar efter och var på sidan man ska titta.
Aftonbladets jämförelsesida är inte unik för spelbranschen. Men likartade sidor syns tydligare här eftersom marknaden är reglerad och spelutbudet standardiserat. Den stora mängd det finns av denna typ av plattformar är ett tydligt tecken på spelmarknadens oöverskådlighet.
När produkterna är likartade och regleringen ger grundförutsättningarna, behöver konsumenten någon som översätter villkoren till ett begripligt sammanhang. Frågan är hur tillförlitlig översättningen är.
Recensionerna som inte alltid säger allt
Konsumentverkets granskningar visar en återkommande lucka i digitala köp- och jämförelsesituationer, nämligen att det system som ska hjälpa konsumenten att välja ofta saknar den transparens som lagen kräver.
Granskningarna som ingen klarade
Konsumentverket granskade 2023 och 2024 sammanlagt 20 företag, försäkringsbolag, försäkringsförmedlare och jämförelsesidor, och kom fram till att samtliga brast mot transparenskraven kring recensioner. De flesta lämnade ingen information alls kring hur recensionerna samlats in. Andra lämnade information som var så otydlig att den inte fyllde sin funktion.
Sedan hösten 2022 finns en uttrycklig regel i marknadsföringslagen kring detta. Företag som visar recensioner ska redogöra för hur de samlas in och om det finns någon kontroll mot fejk. Avsikten med skärpningen var att tvinga företagen att synliggöra sina rutiner. Läsaren skulle på så sätt kunna avgöra hur värdefullt och genuint ett betyg är. Granskningen visade dock att kraven inte efterlevs.
När betyget förlorar sin funktion
Effekten på beslutsstödet är direkt. Recensioner fungerar bara om läsaren kan utgå från att rösterna är genuina och att urvalet inte är riggat. När den utgångspunkten saknas blir betyget en siffra som saknar kontext. Det blir inte ett bra beslutsstöd, vilket Konsumentverkets jurister också framhåller.
Bristen på insyn rör heller inte bara recensioner. Konsumentverkets arbete mot oseriösa nätbutiker stoppade på tre månader misstänkta bedrägerier för 134 miljoner kronor. Många annonser såg ut att komma från seriösa företag, som ofta såg svenska ut men som sysslade med dropshipping, där den faktiska leverantören fanns utanför EU. För konsumenten kan det dock vara svårt att avgöra om en sajt verkligen är vad den ser ut att vara.
Reglering som ramverk
Den reglerade spelmarknaden är intressant just för att den visar vad som händer när tillsyn och tredjepartsjämförelser arbetar parallellt.
Tillsynsmyndighetens roll
Spelinspektionen samlar nyckeltal och kvartalsstatistik över omsättning per spelform och utveckling över tid. Mest konkret märks regleringens betydelse i tjänsten Spelpaus.se. I slutet av kvartal fyra 2025 var ungefär 134 500 personer avstängda för spel via den.
Det är en kontrollmekanism som varken marknaden själv eller någon jämförelsesida kan tillhandahålla, eftersom den bygger på att operatörerna är skyldiga att respektera registret. Spelaren själv anmäler sig en gång och stängs sedan ute från samtliga licensierade aktörer under den valda perioden. Det vore inte möjligt utan en gemensam tillsynspunkt.
Tillsynen gör den inledande grovsorteringen: vem får finnas på marknaden, vilka grundvillkor gäller och vilken information måste synas innan konsumenten gör sitt val? När den ramen är på plats kan tredjepartsjämförelser göra det andra steget, alltså hjälpa läsaren välja mellan de aktörer som passerat tillsynens nålsöga. Det är samspelet som gör marknaden navigerbar. Ingen av delarna räcker i sig själv.
Liknande kombinationer av myndighetstillsyn och tredjepartsjämförelse finns inom el, telekom och försäkring, dock sällan med lika tydlig transparens som inom spelmarknaden. För en aktiv konsument är spelmarknaden i dag en av de mest överblickbara digitala marknaderna i Sverige. Det dubbla systemet är därmed något som andra digitala marknader med fördel kan studera och efterlikna.
Åter till mötesköparens situation
Nu tillbaka till köparen av möten och events. Deras vardag med beslut liknar alltså väldigt mycket de vanliga konsumenternas.
Den som köper in anordnandet av möten, event och konferenser i sitt jobb står inför sin egen variant av samma navigationsproblem. Antalet leverantörer av digitala mötesplattformar, eventbyråer, mötesteknik och konferensanläggningar är stort. Informationen är ofta subjektivt marknadsförd snarare än objektivt oberoende. Dock har en köpare sällan tid att jämföra på djupet och kan lätt vilseledas av prislappar och de fördelar som lyfts fram.
Skillnaden mot konsumentmarknaden är att den professionella köparen ofta står ensam. För det mesta finns det inte någon tillsynsmyndighet som ramar in spelplanen. Det finns inte heller någon bred jämförelseinfrastruktur av Aftonbladet-typ att luta sig mot.
Branschmedier som filter
En del branschmedier har själva tagit på sig kuratorsrollen. Här på Eventeffect.se publiceras exempelvis en sammanställning över drygt hundra företag som hjälper till med videokonferenser, webbmöten och hybridevent. Det kan fungera som ett filter åt yrkesköpare som behöver en startpunkt. Redaktionen sammanställning ger köparen en kompass så denne kan börja i rätt riktning.
Lärdomen att dra från hur det fungerar på konsumentmarknaden är inte att kopiera spelmarknadens lösningar rakt av. Den är att förstå mekanismen. När utbudet är stort och informationen asymmetrisk, söker köparen alltid en filtrerande mellanhand, en som denne av en eller annan orsak har förtroende för.
I slutänden handlar det ytterst om att skapa förtroende hos köparen. Om det inte finns en reglerande, objektiv myndighet så har en jämförelsesajt – eller en aktör själv – otroligt mycket att vinna på transparens mot köparna, för att vinna deras förtroende.
