Niclas RahmDet där är egentligen inte en ny tanke för mig. Det är snarare något jag har återkommit till i olika samtal, poddar och sammanhang under en längre tid. Att vi i vår bransch alltför länge har varit upptagna av att skapa uppmärksamhet, när det vi egentligen borde ha fokuserat mer på är betydelse. Vi har blivit skickliga på att synas, men inte alltid lika skickliga på att spela en roll som människor faktiskt vill ha i sina liv.
Kanske är det därför årets SXSW känns så intressant, också på avstånd. För mycket av det jag tar del av just nu pekar i samma riktning. Inte mot större showvärden eller ännu mer upphaussade aktiveringar, utan mot något betydligt mer krävande. Mot starkare relationer. Mot upplevelser som inte bara imponerar i stunden, utan som skapar deltagande, tillhörighet och relevans över tid.
Det är där jag tycker att en viktig förskjutning blir synlig. Inte bort från brand experience, tvärtom. Men bort från brand experience som spektakel, och mot brand experience som ett socialt kontrakt.
För mig är det en avgörande skillnad. Ett spektakel kan fånga uppmärksamhet, generera innehåll och skapa energi i stunden. Men ett socialt kontrakt kräver något mer. Det kräver att varumärket förstår sin roll i människors liv och tar ansvar för vad det bjuder in till, vad det lovar och vad det faktiskt levererar. Det kräver med andra ord att upplevelsen inte bara blir en yta, utan ett bevis på vad varumärket menar på riktigt.
Det är också därför jag tror att vi just nu ser slutet på en period då det räckte att göra något stort, synligt och välproducerat. I dag är ribban högre än så. I en värld där nästan alla kan köpa räckvidd, bygga content och skapa en till synes imponerande aktivering, ligger differentieringen inte längre i vem som låter mest, utan i vem som lyckas skapa ett sammanhang där människor faktiskt vill vara kvar.
Det är där tillhörighet blir mer värdefullt än awareness.
Och det är här brand experience blir verkligt intressant igen. Inte som en disciplin för att skapa buzz, utan som en disciplin för att bygga relation. För om vi skalar bort scenografin, tekniken och all retorik återstår egentligen en ganska enkel fråga: gav det här människor en starkare anledning att känna något, förstå något eller vilja komma närmare varumärket? Om svaret är nej, då var det kanske bara ännu ett ögonblick som lyste starkt och sedan försvann.
Jag tror att många varumärken fortfarande famlar just där. Man investerar stora resurser i att skapa ögonblick som märks, men betydligt mindre i att skapa avtryck som består. Man mäter energi i rummet, men inte alltid värde efteråt. Det där har jag själv varit inne på tidigare också, eftersom jag tycker att det säger mycket om vår bransch. Vi har varit duktiga på att skapa wow. Betydligt färre har varit lika duktiga på att skapa mening.
Det märks också i hur kultur används. Under lång tid har varumärken velat stå nära kultur för att kännas relevanta, samtida och rätt placerade i tiden. Men i dag räcker det inte att låna uttryck, estetik eller tonalitet. Kultur är inte längre en kuliss man kan ställa sig framför för att verka intressant. Den måste omsättas till faktisk betydelse. Varumärken måste bidra med något, förstå något eller åtminstone närma sig kulturen med en större grad av lyhördhet och ödmjukhet än tidigare.
Det är också därför inflytande i dag ser annorlunda ut. Det är inte längre koncentrerat till några få stora plattformar, profiler eller avsändare. Det är mer distribuerat, mer nischat och mer relationellt. Människor lyssnar på andra människor de litar på. På röster som känns nära, relevanta och trovärdiga. På mindre communities där förtroende väger tyngre än polish. För brand experience förändrar det spelplanen ganska radikalt. Upplevelser kan inte längre byggas enbart för scenen, kameran eller den snygga efterfilmen. De måste byggas för att kunna leva vidare genom människor. Återberättas. Delas. Kännas värda att bära med sig.
Det gör också att autenticitet inte längre är någon mjuk bonusfaktor. Det är en central del av logiken. Det som känns för konstruerat får sällan eget liv. Det som känns sant, generöst och relevant lever vidare långt efter att scenografin har monterats ned.
Och mitt i allt detta ligger tekniken, förstås. AI finns överallt i samtalet just nu, och det är fullt rimligt. Men för mig är det ändå inte tekniken i sig som är det mest intressanta, utan vad som händer när den blir tillgänglig för alla. För när allt fler kan skapa smarta, interaktiva, personaliserade och datadrivna upplevelser, blir tekniken snabbt en hygienfaktor. Då flyttas den verkliga konkurrensfördelen någon annanstans.
Till människan.
Till känslan för timing, ton, sammanhang och relevans. Till förmågan att förstå varför någon över huvud taget ska bry sig. Jag har sagt det i andra sammanhang också: tekniken är sällan poängen i sig. Den blir först intressant när den används med mänsklig precision. När den förstärker något som redan har mening, i stället för att försöka kompensera för att meningen saknas.
Det är därför jag landar i att brand experience håller på att förändras i grunden. Från installation till infrastruktur. Från något som ligger ovanpå varumärket till något som faktiskt bevisar det. Från en aktivering i kampanjplanen till ett mer strategiskt sätt att bygga relation, förtroende och kulturell relevans över tid.
Och det är just därför jag redan nu ser fram emot nästa kapitel i det här samtalet: SXSW London.
För mig känns London inte bara som en geografisk förflyttning, utan som en möjlighet att fortsätta utforska samma fråga på djupet. Hur bygger varumärken upplevelser som inte bara märks, utan betyder något? Hur skapar man format, möten och idéer som inte bara väcker uppmärksamhet, utan förtjänar människors tid? Hur går man från att vilja ta plats till att faktiskt spela en roll?
Det är de frågorna jag tar med mig vidare, och det är också därför jag kommer att vara på plats i London. Om Austin just nu visar att vi rör oss från awareness till belonging, hoppas jag att London kan ge ännu fler konkreta exempel på hur den förflyttningen faktiskt ser ut i praktiken.
Så om du också ska dit, hör gärna av dig. Det vore väldigt roligt att ses på plats i London och fortsätta samtalet där om varumärken, kultur, upplevelser och vad som faktiskt krävs för att skapa betydelse i en tid där uppmärksamhet inte längre är den stora bristvaran, men förtroende fortfarande är det.
Av: Niclas Rahm
CMO/COO LIWLIG
Niclas Rahm arbetar med kommunikation, varumärkesupplevelse och kultur. Han är en av branschens mest prisbelönta profiler, nyligen nominerad till Narrenpriset och utsedd till branschens främsta thought leader. Han är en återkommande krönikör, podcastgäst och keynote-talare. Han skriver ”The only newsletter” på LinkedIn och fortsätter samtidigt att ställa obekväma frågor om identitet, teknik och vad det innebär att förbli mänsklig.
