Mikael Jansson vd för Fairlink i Jönköping, bjuder i sin krönika på långläsning om hur mässbranschen förändras under 2020 och framåt.

Sedan 90-talet har diskussionen om hur virtuella mässor kommer ersätta de fysiska mässorna återkommit med jämna mellanrum.

Covid-19 krisen har återigen öppnat upp diskussionen om virtuella mässor. De senaste månaderna har många arrangörer gjort tappra försök att förvandla sina fysiska mässor till digitala mötesplatser. Vissa har på kort tid lyckats riktigt bra medan andra har lyckats sämre.

Tekniken får inte styra utvecklingen

Efter att ha varit med på 90-talet när många försökte skapa virtuella mässor så har jag lärt mig att tekniken och teknikerna inte får styra utvecklingen.

På den tiden försökte man skapa mässliknande miljöer där avatarer vandrade omkring, en upplevelse så nära verkligheten som möjligt, fast sämre. De som hade lite mindre budgetar satsade istället på onlinekataloger med länkar till utställarna i en miljö som fick Gula sidorna att se riktigt upphetsande ut.

Kombinera mässor

Vår första entusiasm över digitala möten har nu börjat lägga sig och allt fler konstaterar att det inte handlar om att välja mellan fysiska och digitala mässor utan att istället kombinera. Så kallade hybridmässor eller fygitala mässor.

Personligen tror jag inte att det går att skapa branschstandarder, utan istället handlar det om att ta till sig ett synsätt som tillåter kombinationen av fysiska möten och de tekniker som passar för just den aktuella mässan.

Ett synsätt som öppnar upp för olika sätt att delta, både som utställare och besökare. Ett synsätt som hjälper alla inblandade att nå sina mål. Ett synsätt som vilar på en sund affärsmodell för alla inblandade. För tekniken kommer alltid att förändras, medan ett synsätt kan bestå.

Så skapar du en hybridmässa

Målsättning – bestäm huvudmålet med förvandlingen till hybridmässa. Är det att attrahera nya deltagare, förändra deltagarnas upplevelse eller något annat?

Affärsmodell – nu är det dags att gå från ord till handling. Att minska beroendet av kvadratmeterintäkterna och skapa utvecklade affärsmodeller och tydligt definiera vem som betalar och för vad.

Besökarna måste troligtvis bidra mer än idag, vilket i sin tur kräver ännu bättre upplevelser och differentierade priser för olika önskade upplevelser. En vanlig fråga är om priset ska variera för digitala respektive fysiska besökare. Här varierar åsikterna mellan olika experter. De vanligaste åsikterna från amerikanska experter är att den digitala besökaren betalar 25 – 40 procent lägre pris.

En annan intäktskälla som kan öka jämfört med idag är sponsring, men inte i dess nuvarande form. Istället handlar det om att mässan ska hitta sina ”friendies” som man inleder ett nära samarbete med. Ett samarbete som kopplas ihop med mässans innehåll och skapar både engagemang och affärer för alla inblandade.

För att lyckas med hybridmässor

För att lyckas med en hybridmässa gäller det att frigöra sig ifrån ”så här har vi alltid gjort”. Det innebär inte att strunta i tidigare lyckade satsningar utan om att våga tänka kritiskt och ändra på sådant som inte fungerar eller som skulle kunna fungera bättre.

En andra utgångspunkt är att skapa mervärden för alla besökare, oavsett om man besöker mässan digitalt eller fysiskt. Det får inte kännas som två separata mässor där det skapas första- och andraklassdeltagare. Däremot kan både de fysiska och de digitala deltagarna ha olika unika fördelar, speciellt om båda grupperna ska betala för att delta. Exempel på unika fördelar för det digitala deltagarna kan vara att lyssna på exklusiva intervjuer, följa med backstage inför ett framträdande eller få möjlighet att chatta med föreläsare. För att det ska bli riktigt bra är det viktigt att alla besökare blir engagerade och motiverade.

En tredje utgångspunkt är att försöka skapa ett vettigt schema som passar alla besökare oavsett tidszon som man befinner sig i. Är det stora skillnader och du vill livestreama kanske du måste genomföra key-notes framträdanden vid flera tidpunkter. Besluta om vad som ska livestreamas och vad som kan spelas in så att besökarna kan se dem när det passar.

En fjärde utgångspunkt är att inte enbart tänka kvadratmeter som ett sätt för utställare att delta. Utgå istället från behov och diskutera sedan alternativen: fysisk monter, digital monter, utbildningssponsor, nätverkssponsor, övrig sponsor, utbildare, seminarievärd etc. Det kommer att finnas många alternativ.

En femte, och sista, utgångspunkt är viljan och förmågan att utvärdera hybridmässan. Hitta anpassade utvärderingsmodeller som hjälper dig att förstå specifikt just dina besökare och utställare. I utvärderingsmodellerna blandas fokusgrupper, djupintervjuer, webbenkäter etc. I det nya normal-tillståndet kommer uttrycket all business is local att bli allt viktigare.

Hybridmässornas tre delar

I huvudsak består hybridmässorna av tre huvuddelar (1) Mässgolvet, (2) Seminarier och utbildning samt (3) Nätverkande.

Inspirations-, demonstrationsytor och andra liknande ytor ingår i de tre huvuddelarna beroende på vilket syfte som ytan har. Som besökare och utställare väljer du de delar som är intressanta för dig att delta på.

Mässgolvet

Både på grund av nya säkerhetskrav och utställarönskemål är de flesta experter överens om att mässlayouten kommer att förändras. En expert beskriver det som att gå från att vara varuhus till att bli en exklusiv butik.

Det finns till och med dom som tror att besökare ibland kommer tvingas att boka möten med utställare för att få tillträde till deras monter. Den tyska mässveteranen Karla Juegel tipsar om att studera och lära sig av Hosted-buyers mässorna med sina guidade turer för utvalda besökare.

I montrarna kommer man sedan att mötas av fygitala upplevelser, upplevelser där det fysiska och det digitala förenas. Hybridmässorna innebär också fler deltagandemöjligheter som utställare.

Seminarier och utbildning

På plats – Häpnadsväckande upplevelser som upplevs bäst live.
Färre åhörare på plats och seminarier som fokuserar på det som görs bäst öga-mot-öga, istället för långa tal och envägs-kommunikation. Åhörarna kan interagera med hjälp av sin egen dator eller telefon, ta del av presentationer, göra anteckningar, svara på frågor, chatta med föreläsare etc.

På avstånd – Mer passiv inlärning OnDemand
All passiv inlärning flyttas till online och digitala kanaler som går att ta del av när som helst.

Exempel 1: Att koppla fördjupande seminarier till ett huvudseminarie
På en teknikkonferens nyligen berättade Microsofts verkställande direktör Satya Nadella om sin vision att ”stärka varje utvecklare.” Hans 20-minuters tal följdes av en serie live och förinspelade seminarier om kodning och andra ämnen från TV-liknande studior på Microsoft-campus, men förstärkt av snygg grafik och videor, hela dagen och natten. Och allt var gratis, med enkel tillgång till 509 sessioner och dokumentation. Den två dagar långa konferensen hade ett Netflix-utseende och känsla.

Exempel 2: Att utöka räckvidden
Nvidias, verkställande direktör Jensen Huang levererade en två timmars keynote på GTC Digital i nio 12-minutersanföranden, baserat på ämnen som sträcker sig från autonoma fordon till artificiell intelligens. Presentationen, inspelad i Huangs kök, lockade till fyra miljoner visningar. I år registrerade sig 57 000 utvecklare för att delta; förra året deltog 10 000 fysiskt på konferensen i San Jose.

Exempel 3: Kopplingen fysisk mässa och en digital plattform
När mässan, A place in the sun live, ställdes in i maj blev man tvungen att hitta på något helt nytt och man kompletterade bland annat med kommersiella webinarier, vilket blivit en succé och står idag för 50 procent av omsättningen.

Del 3. Nätverkande

Nätverkandet är en av de viktigaste anledningarna för många fackbesökare att komma till en mässa. Men att skapa ett bra nätverkande bland digitala besökare är en utmaning i sig.

Att skapa ett gemensamt nätverkande där digitala och fysiska besökare blandas är en ännu större utmaning. När internationella experter diskuterar är många överens om att på plats gäller det att skapa mindre och mer intima grupper för nätverkande. Tekniska hjälpmedel kan också bidra samt kreativ tänkande som att skapa samlingsplatser, exempelvis hotell, för deltagare i olika städer som ska följa konferenserna digitalt.

Marknadsföring av hybridmässorna

Hybridmässorna kommer inte heller att kunna marknadsföras som de gamla mässorna. Nu handlar det istället om att lyfta fram kvalitativa möten i mindre grupper istället för att lyfta fram storlekstal. Foton och berättelser som visar på enskilda besökares upplevelser istället för foton på välfyllda mässgångar.

Marknadsföringen måste också lyfta fram skillnaderna mellan att besöka digitalt eller fysiskt, men också visa på fördelarna med båda typerna av besök.