Efter pandemin har begreppet hybrid blivit ett ord som ofta används i briefer och som benämning för den nya tidens event, hybrid känns som den ultimata mixen mellan det digitala och det fysiska, en kostnadseffektiv lösning som ger bättre effekt – är det verkligen så?

För att reda ut begreppen tog vi ett samtal med Mats Mileblad, VD för Onemotion IMC som är en av Sveriges snabbast växande byråer och som belönades med flera Gyllene Hjul i årets tävling, både digitalt och fysiskt. Mats är rutinerad och har varit i branschen många år och här hjälper han oss reda ut begreppet hybrid.

Först, låt oss reda ut begreppen, vad är fysiskt, digitalt och hybrid?

– Fysiskt är kanske enklast att definiera, det är ett event som hålls live inför en närvarande publik, naturligtvis kan ju även delar av ett fysiskt evenemang streamas till en bredare publik eller spelas in för att kunna ses fler gånger, ex scenprogrammet – det gör det dock inte till ett hybridevent eftersom eventet i huvudsak produceras för de gäster som finns i lokalen.

– Digitalt är ett event som spelas in i en studio eller lokal utan publik och som sedan sänds till en publik som i huvudsak ser sändningen på sin dator eller telefon, i undantagsfall kan publiken samlas i olika konferensrum eller större salar – men här börjar det bli en utmaning att hålla intresset uppe och motivera varför man skall ”titta på TV tillsammans”, när publiken skall se tillsammans förlorar man ju samtidigt många av de interaktiva moment som gör digitala event så bra. Med fördel används också en digital plattform som rymmer mycket mer content och kan skapa en större och längre upplevelse utöver själva huvudsändningen.

– Hybrid är den lite svårare mixen, hybrideventet vänder sig ju egentligen till två olika målgrupper – en digital och en fysisk, det innebär ju att de måste ha två olika agendor men att de överlappar varandra vid vissa tillfällen – det blir ju exempelvis inte så kul för någon som sitter hemma att titta på medans de andra äter lunch, då måste ju något annat erbjudas. Hybrid kan ju också vara att man har ett event på flera olika platser och streamar delar av innehållet till olika platser och på så sätt gör ett sammanflätat event mellan olika geografiska platser, då är ju målgruppen mer lik men det kräver ju betydligt mer av arrangören.

Kan då ett hybridevent bli billigare att producera, exempelvis om man har gäster från flera olika länder?

– Det är ju den stora frågan, det beror nog främst på vad man vill uppnå med eventet. Är det i huvudsak att sprida information, exempelvis ett månadsmöte en konferens eller en utbildning kan det ju fungera bra att samla lokal personal på ett ställe och streama ut till övrig personal eller lokala enheter därifrån, något som efteråt kan kombineras med en enklare gemensam lokal aktivitet, då kan ju kostnaden bli lägre. Handlar det mer om kulturbyggande aktiviteter, jubileum eller produktlanseringar är det svårt att genomföra både digitalt och lokalt till lägre eller ens samma kostnad som om det skulle ske samlat på en plats även om det förutsätter att besökare reser in. Vill man göra en större besparing är nog dock oftast ett rent digitalt evenemang det mest kostnadseffektiva även om man satsar på en mer omfattande produktion.

När skall man då använda respektive typ av evenemang?

– Det fysiska är såklart ofta att föredra för att skapa en känsla av samhörighet, arbeta kreativt eller för att fira, eller där det fysiska verkligen tillför en ytterligare dimension, exempelvis en produktlansering som är svårare att återskapa digitalt om man exempelvis vill provsitta en bil. Om hela målgruppen finns på en eller ett fåtal platser där resande går enkelt att koordinera och går att genomföra på ett hållbart sätt är oftast det fysiska mötet det bästa alternativet. Då kan det ju också kombineras med en aktivering mot andra målgrupper, exempelvis konsumenter.

– Digitalt ger ju möjligheten att träffas oftare, om målgruppen finns i flera olika länder eller exempelvis består av många lokala enheter är det digitala ett väldigt effektivt alternativ som gör att fler kan delta exempelvis vid månadsmöten eller presentationer. Om eventet är väldigt presentationstungt anser många att det är en fördel att kunna delta hemifrån, det minskar restid och klimatpåverkan och gör samtidigt att besökarna lättare får ihop det med sitt privatliv. Kostnaden för ett digitalt alternativ blir oftast betydlig lägre även om man gör en mer påkostad produktion och använder en mer avancerad plattform för att delar mer innehåll och öka interaktiviteten.

– Hybriden är den mest krävande varianten och ställer höga krav på både planering och arrangemang. En enkel lösning är förstås att streama ut de delar som exempelvis framförs på scenen till de som av olika skäl inte kan ta sig till mötet. Att koordinera ett globalt event med fysiska event på flera platser parallellt, där många skall ta del av de olika delarna fördelat på olika fysiska platser kräver mycket av produktionen för att eventet skall kännas närvarande och inkluderande för publiken på alla ställen. Även om det i teorin kan kännas lätt att få alla att ta del av informationen blir det lätt att huvudproduktionen sker på ett ställe och att alla andra ”tittar på TV”. Huvudtipset blir att sprida ut talare mellan de olika destinationerna och sedan ha lokal underhållning för besökarna så att alla får en likvärdig mix av live och streamat. Problemet med en bra hybrid produktion på flera olika platser blir alltså att den blir dyr eftersom den måste vara perfekt för både live och streamad publik.

Så vad bli då rekommendationen framöver?

– Det blir viktigare än någonsin att tänka igenom vad man skall kommunicera och vem som är målgruppen. Lokala evenemang där det sociala och taktila är av stor vikt bör nog fortsättningsvis hållas fysiska, medans event mot en mer spridd målgrupp och med en mer statisk agenda idag med fördel kan hållas digitala och då istället ha en högre frekvens och nå fler. Detta matchar även hur vi bör tänka hållbart framöver, det kommer vara svårt att motivera att flyga människor över hela världen för möten som lika gärna kan göras digitala och därmed spara in på såväl ekonomi, klimatpåverkan som life balance, där lokala produktioner inte innebär samma påfrestning på hållbarhetsfaktorerna.

Läs mer: Årskrönika från Mats Mileblad: Vad gör vi med turen när den kommer?