Krönika: Vem vattnar din trädgård?

Med AI kan vi på några sekunder generera koncept, formulera strategier och skapa material som tidigare krävde timmar, ibland dagar, av arbete. För en bransch som lever på kreativitet och förmågan att lösa problem är det en fantastisk utveckling. Jag använder själv AI, fascineras av möjligheterna och är övertygad om att vi bara har börjat förstå hur tekniken kommer att förändra vårt arbete. Samtidigt kommer jag allt oftare tillbaka till en fråga som jag tycker att vi behöver prata mer om. Om alla kan producera mer, snabbare och billigare, vad är det då som kommer att göra vår kompetens värdefull?

Jag tror att en del av svaret finns i något så analogt som en trädgård.

Jag brukar tänka på vårt sinne som just en trädgård. Allt vi läser, upplever, känner och samtalar om blir en del av den. Människorna vi möter, kulturen vi tar del av, platserna vi besöker och erfarenheterna som på olika sätt förändrar vårt sätt att se på världen. En del fastnar direkt, annat verkar försvinna men ligger kvar någonstans och arbetar vidare. Så plötsligt uppstår en tanke, en koppling eller en idé som känns självklar när den väl finns där, men som ingen annan hade kunnat formulera på exakt samma sätt. För den är ett resultat av just våra erfarenheter, associationer och perspektiv.

Det är också därför jag tror att kreativitet handlar om betydligt mer än förmågan att komma på saker. Den handlar lika mycket om vad vi har inom oss att komma på dem med. Och det är här jag tycker att AI väcker en intressant fråga om vårt eget tänkande.

Jag tror att många känner igen situationen. Man sitter med några egna tankar, kanske en idé som ännu inte riktigt har landat, och så ber man AI om förslag och får tjugo alternativ på några sekunder. Några är riktigt bra, andra fullt användbara och plötsligt känns de egna anteckningarna ganska bleka. Men jämförelsen är egentligen ganska orättvis. Vi ställer vår egen ofärdiga tanke mot en maskins omedelbara sammanställning av möjliga svar. Det som fortfarande behöver tid att utvecklas förlorar mot det som redan ser färdigt ut.

Och kanske är det just där vi behöver vara lite uppmärksamma. För ibland är det vi kallar kreativ blockering helt enkelt att vi inte har tänkt färdigt. Vi vet ännu inte vad vi tycker, vad vi vill utmana eller vilket problem som egentligen är värt att lösa. AI kan vara en fantastisk hjälp i den processen, men den kan också fylla tomrummet innan vi hunnit formulera en egen ståndpunkt. Vi riskerar helt enkelt att få ett svar innan vi riktigt har förstått frågan.

Det kan kännas effektivt, men effektivitet är inte samma sak som kvalitet. Att producera tjugo idéer är en sak, att förstå vilken av dem som kan förändra ett beteende, stärka en relation eller faktiskt flytta en affär är något helt annat. Jag tror därför att betydelsen av vårt eget omdöme snarare kommer att öka i takt med att själva produktionen blir enklare.

Och det är här jag tycker att frågan blir särskilt intressant för vår bransch.

Under lång tid har en stor del av byråernas affär varit kopplad till förmågan att skapa och producera. Koncepten, kampanjerna, filmerna, eventen och upplevelserna. Det kreativa hantverket kommer självklart fortsatt att vara helt avgörande, för en lysande idé som aldrig blir verklighet förändrar väldigt lite. Förmågan att omsätta en tanke till något människor faktiskt kan uppleva, känna och agera på är i sig en kvalificerad kompetens som förtjänar att värderas högt. Men när tekniken förändrar både hastigheten och kostnaden för delar av produktionen förändras också förväntningarna på vad vi som byråer ska bidra med.

Jag tror inte att det är produktionen som förlorar sitt värde, utan snarare att produktion utan ett tydligt syfte kommer att bli allt svårare att motivera.

I vårt arbete med varumärkesupplevelser på LIWLIG blir den skillnaden väldigt tydlig. Vårt uppdrag handlar inte i första hand om att samla människor i ett rum eller producera ett imponerande genomförande. Det handlar om att förstå varför de ska mötas, vad mötet ska förändra och hur upplevelsen kan bidra till ett starkare varumärke, djupare relationer eller en bättre affär. Det är den förståelsen som behöver styra det kreativa arbetet och som också gör skillnaden mellan något som blir uppskattat för stunden och något som fortsätter skapa värde långt efteråt.

AI kan hjälpa oss att utveckla idéerna, utforska fler möjligheter och effektivisera vägen dit. Men att förstå människan bakom målgruppen, sammanhanget bakom uppdraget och affären bakom investeringen kräver mer än förmågan att generera ett övertygande förslag. Det kräver erfarenhet, nyfikenhet, fingertoppskänsla och inte minst modet att ibland ifrågasätta själva uppdraget.

Och här tycker jag också att vi behöver våga rikta blicken mot våra kunder. För om tekniken gör det möjligt att skapa mer än någonsin blir det minst lika viktigt att bli bättre på att bestämma vad som faktiskt behöver skapas. Det ställer högre krav på oss som byråer, men också på de organisationer som köper våra tjänster. Vi behöver tillsammans bli bättre på att formulera rätt problem, definiera vilken förändring vi vill åstadkomma och förstå hur vi ska värdera resultatet.

Jag tror att framtidens mest värdefulla kund- och byrårelationer kommer att handla mindre om vem som snabbast kan leverera det som står i en brief och mer om förmågan att tillsammans utmana den. Det förutsätter förstås också att vi som byråer tar ett större ansvar för affären, inte bara för leveransen, och att kunderna i sin tur ger utrymme för den typen av partnerskap.

För det här är i högsta grad också en affärsfråga för hela den kreativa branschen.

Om AI gör det möjligt att utveckla ett koncept, en film eller en kampanj på en bråkdel av den tid det tidigare tog, behöver vi också fundera över hur vi värderar och tar betalt för vårt arbete. Jag tror att det blir allt svårare att utgå från att värdet alltid står i direkt proportion till antalet arbetade timmar. Inte för att tiden, hantverket eller genomförandet saknar betydelse, utan för att vi behöver bli betydligt bättre på att synliggöra värdet av det som kommer före, under och efter produktionen. Insikten som får oss att välja rätt riktning, kreativiteten som gör att människor faktiskt bryr sig, hantverket som får idén att fungera och effekten som visar att investeringen gjorde skillnad.

Det är också här jag ser en av vår branschs stora möjligheter framåt. När AI gör allt mer kompetens tillgänglig för fler kommer det inte längre att räcka att bara vara skicklig på det vi gör. Vi behöver också bli bättre på att visa vilken skillnad vår skicklighet gör, utveckla våra erbjudanden och hitta affärsmodeller som på ett tydligare sätt speglar det värde vi faktiskt skapar.

Men för att klara den förflyttningen tror jag att vi också behöver återvända till trädgården.

För hur skickliga vi än blir på att använda tekniken är det fortfarande våra egna erfarenheter och perspektiv som påverkar vilka möjligheter vi upptäcker och vilka vägar vi väljer att utforska. Om vi hela tiden låter samma verktyg föreslå riktningen finns det också en risk att vi börjar röra oss i alltmer liknande riktningar. Vi får ett överflöd av idéer som är välformulerade, relevanta och fullt acceptabla, men som kanske alltmer sällan överraskar oss.

De idéer som verkligen gör skillnad kommer ofta ur oväntade möten mellan erfarenheter, perspektiv och kunskaper som inte självklart hör ihop. Det är när vi läser något som utmanar vår världsbild, möter människor som tänker annorlunda eller blir nyfikna på något som ligger långt utanför vårt eget område som nya samband kan uppstå. Och det är svårt att utveckla den förmågan om vi ständigt fyller varje paus med mer information och varje osäkerhet med ett färdigt svar.

Jag tänker ibland på hur en promenad utan hörlurar, ett samtal utan agenda eller en bok som egentligen inte har någonting med vårt arbete att göra kan visa sig vara precis det som behövdes för att en tanke skulle falla på plats. Det kan verka ineffektivt i stunden, särskilt i en värld där vi hela tiden uppmuntras att optimera vår tid, men kanske behöver vi också påminna oss om att allt som skapar värde inte behöver vara mätbart i samma ögonblick som det sker.

Jag ser därför ingen motsättning mellan att omfamna AI och samtidigt värna vår mänskliga kreativitet. Tvärtom tror jag att vi kan bli både modigare, bättre och mer relevanta om vi förstår hur de två ska förstärka varandra. Men vi behöver också vara medvetna om vad vi lämnar över.

Min egen utgångspunkt är att försöka formulera en tanke, en hypotes eller en ståndpunkt innan jag ber AI att utveckla den. Inte för att tekniken alltid måste komma in sist, utan för att jag vill vara säker på att jag själv fortfarande är med och bestämmer vart vi ska. Jag vill att den ska hjälpa mig att tänka större, utmana mina antaganden och upptäcka sådant jag annars kanske hade missat, snarare än att låta den tänka åt mig.

Och kanske är det just där en allt viktigare konkurrensfördel kommer att ligga. Inte nödvändigtvis hos den som producerar flest alternativ eller behärskar flest verktyg, utan hos den som lyckas förena mänsklig förståelse, kreativ höjd, skickligt hantverk och teknisk kapacitet till något som faktiskt gör skillnad.

För en trädgård sköter inte sig själv. Den behöver näring, tid och omsorg. Det vi väljer att plantera spelar roll, men också vad vi ger utrymme att växa. Jag tror att samma sak gäller oss själva, våra team och våra organisationer. Vi behöver fortsätta vara nyfikna, samla perspektiv, utmana våra föreställningar och ge varandra utrymme att tänka tankar som ännu inte är färdiga.

Annars riskerar vi att bli fantastiskt skickliga på att producera sådant som ingen riktigt har funderat över varför det ska finnas.

För när alla kan skapa nästan vad som helst blir det allt viktigare att förstå vad som är värt att skapa, varför det spelar roll och vilken skillnad det faktiskt gör. Och det är kanske inte en fråga som tekniken i första hand ska besvara åt oss, utan något vi själva behöver fortsätta utveckla vår förmåga att avgöra.

Så mitt i all fascination över vad AI gör möjligt tycker jag att vi också ska vara lite rädda om det som gör våra idéer till just våra. Våra erfarenheter, vår nyfikenhet, våra egna tankar och allt det där som ibland behöver få växa i fred innan vi riktigt vet vad det ska bli.

Och med det kommer jag tillbaka till frågan jag började fundera över.

Vem vattnar din trädgård?

Av: Niclas Rahm, , COO/CMO LIWLIG