Niclas Rahm, CMO/COO & Partner på LIWLIGDet finns något fascinerande med vår tids nästan gränslösa fascination för effektivitet. Möten ska bli kortare, beslut fattas snabbare och tekniken ska hjälpa oss att åstadkomma mer på mindre tid. Vi mäter produktivitet, beläggning och resultat med en precision som tidigare generationer bara kunde drömma om. På många sätt är det förstås en fantastisk utveckling, inte minst när AI nu ger oss möjligheter som för bara några år sedan hade varit svåra att föreställa sig. Samtidigt har jag börjat fundera på om vi har blivit så upptagna av att eliminera friktion att vi glömmer bort vad den ibland faktiskt skapar. För alla omvägar är inte slöseri med tid, alla samtal behöver inte ha ett tydligt syfte och alla värdefulla möten börjar inte med en agenda. Ibland är det just när vi lämnar det förutsägbara som något verkligt intressant händer.
Nyligen stod jag på scen under Future of Events 2026 inför omkring 500 personer och diskuterade det mänskliga i en alltmer digital värld. Vi pratade om teknikutveckling, förändrade förväntningar och vilken roll fysiska möten kommer att spela framöver. Frågor som ligger mig nära och som jag ägnat en stor del av mitt yrkesliv åt att utforska. Men efteråt var det en tanke som fortsatte att sysselsätta mig, kanske just för att den egentligen handlar om något betydligt större än vår egen bransch. Tänk om vi håller på att bli så bra på att organisera våra arbetsliv att vi samtidigt gör det svårare för det oväntade att uppstå? Och tänk om det på sikt påverkar vår förmåga att utveckla nya idéer, bygga relationer och skapa värden som vi i dag ännu inte kan förutse?
Det kan låta motsägelsefullt. Vi har trots allt aldrig haft bättre förutsättningar att kommunicera med varandra. Vi kan samarbeta över kontinenter, dela kunskap på sekunder och hitta människor med precis den kompetens vi söker. Med AI kommer vår förmåga att producera, analysera och lösa uppgifter dessutom att utvecklas i en takt som är svår att överblicka. Men det finns en skillnad mellan att bli bättre på det vi redan gör och att upptäcka det vi ännu inte vet att vi borde göra. Det första handlar till stor del om produktivitet, det andra om utveckling. Jag undrar ibland om vi har börjat förväxla de två, inte minst när vi pratar om värdet av att människor faktiskt träffas.
Vi vet oftast ganska väl vad en timmes mötestid kostar, men betydligt mindre om vad den kan vara värd. Ett samtal mellan två personer som annars aldrig hade träffats kan leda till ett samarbete som ingen planerat. Ett oväntat perspektiv kan förändra ett strategiskt beslut och en idé kan uppstå i ett samtal som egentligen handlade om något helt annat. Den typen av händelser passar sällan särskilt bra i våra kalkylmodeller. De går inte att beställa, tidsätta eller garantera, och just därför riskerar de också att undervärderas. Vi har utvecklat avancerade metoder för att mäta sådant vi redan känner till, men betydligt färre för att förstå värdet av möjligheter som ännu inte har uppstått. Det är en intressant paradox i en tid då nästan varje organisation säger sig vilja bli mer innovativ.
Det finns också forskning som ger anledning att fundera vidare på detta. I en studie publicerad i den vetenskapliga tidskriften Nature 2022 undersökte forskare hur kreativt samarbete påverkas av om människor möts fysiskt eller via video. Resultatet visade att personer som befann sig i samma rum genererade fler kreativa idéer än de som samarbetade digitalt. När uppgiften däremot handlade om att välja vilken idé som var bäst såg forskarna ingen motsvarande nackdel med videomötet. Studien ger naturligtvis inte svaret på hur alla våra framtida arbetsplatser eller möten bör utformas, men den pekar på en skillnad som jag tycker är värd att ta på allvar. Vi behöver inte alltid mötas för att fatta ett beslut, men hur vi möts kan påverka vilka idéer vi över huvud taget får möjlighet att fatta beslut om.
Det är också därför jag tycker att diskussionen om digitala kontra fysiska möten så ofta hamnar fel. Vi fastnar i formatet när vi egentligen borde börja med vad vi försöker åstadkomma. Vissa uppgifter kräver koncentration, tydlighet och effektivitet, och då kan det digitala vara ett utmärkt alternativ. Andra kräver att människor får tänka högt tillsammans, utmana varandras perspektiv och ibland ta en omväg för att hitta fram till något nytt. Att behandla dessa situationer som om de vore utbytbara är knappast ett särskilt effektivt sätt att arbeta. Det handlar inte om att försvara det fysiska mötet av nostalgiska skäl, utan om att förstå att olika former av samarbete skapar olika förutsättningar.
En annan intressant dimension handlar om vilka människor vi faktiskt kommer i kontakt med. Inom sociologin har man länge talat om the strength of weak ties, styrkan i våra svagare relationer. I en omfattande studie, som byggde på experiment med över 20 miljoner LinkedIn-användare, visade forskare hur vissa typer av svagare kontakter kunde öka möjligheten att hitta nya jobb. Det är viktigt att understryka att studien inte handlade om fysiska möten, men den säger något intressant om hur möjligheter uppstår. De kommer inte alltid från dem vi känner bäst eller samarbetar med varje dag. Ibland är det människor i utkanten av våra nätverk som öppnar dörren till kunskap, perspektiv och sammanhang som annars hade förblivit okända för oss. När våra arbetsliv blir alltmer individualiserade, våra informationsflöden personligt anpassade och våra kalendrar hårdare optimerade tycker jag därför att det finns anledning att fråga sig vad som händer med alla de kontakter och möten som vi inte aktivt söker upp.
För näringslivet borde detta vara en betydligt större fråga än den ofta är. Vi pratar gärna om innovation som något som går att organisera fram genom rätt processer, strukturer och investeringar. Allt detta spelar naturligtvis roll, men nya idéer uppstår också genom att kunskap rör sig mellan människor som ser världen på olika sätt. Genom förtroende som gör det möjligt att dela halvfärdiga tankar, genom perspektiv som utmanar invanda föreställningar och genom den där lite obekväma frågan som får oss att ompröva något vi länge tagit för givet. Det är inte alltid friktionsfritt, och det är kanske heller inte meningen. Jag tror att vi ibland behöver påminna oss om att den friktion vi försöker organisera bort också kan vara en förutsättning för att något nytt ska uppstå.
Det perspektivet blir särskilt intressant i ljuset av AI-utvecklingen. När fler människor får tillgång till avancerade verktyg för att producera innehåll, utveckla koncept, analysera information och lösa komplexa uppgifter förändras också vad som gör en organisation konkurrenskraftig. Själva förmågan att producera kommer knappast att räcka som särskiljande egenskap i samma utsträckning som tidigare. Jag tror att värdet i allt högre grad kommer att ligga i vår förmåga att förstå sammanhang, formulera relevanta frågor, göra kloka bedömningar och förena kunskap som tidigare varit åtskild. Där spelar mänskliga relationer en betydande roll. Inte för att tekniken saknar förmåga att koppla samman idéer, utan för att människor också behöver bygga förtroende, förstå varandras drivkrafter och ibland låta sig påverkas på sätt de inte hade räknat med. Det mänskliga mötet behöver därför inte betraktas som en nostalgisk motreaktion mot teknikutvecklingen. Det kan tvärtom bli en allt viktigare del av vår konkurrenskraft.
Samtidigt finns det all anledning att vara självkritisk, inte minst för oss som arbetar med möten, event och upplevelser. Ett fysiskt möte blir inte värdefullt bara för att människor befinner sig i samma rum. Jag har själv deltagit i alldeles för många sammanhang där hundratals människor samlats för att passivt lyssna på sådant de lika gärna hade kunnat ta del av framför en skärm. Och jag har sett hur vi ibland lägger enorm omsorg på innehåll, dramaturgi, teknik och genomförande utan att ägna lika mycket uppmärksamhet åt vad som faktiskt ska hända mellan människorna som deltar. Vi kan skapa hur imponerande upplevelser som helst, men om människor lämnar rummet med exakt samma perspektiv, relationer och möjligheter som när de kom dit behöver vi åtminstone fundera över vad vi egentligen har åstadkommit.
Jag tror att vi behöver bli bättre på att skapa sammanhang där människor inte bara tar emot information utan får möjlighet att bidra med något eget. Där olika erfarenheter möts, samtal får fortsätta utanför det planerade programmet och där det finns utrymme för sådant som ingen arrangör eller mötesledare på förhand har tänkt ut. Det betyder inte att vi ska sluta planera. Tvärtom kräver den typen av möten ofta både större eftertanke och mer medveten utformning. Men vi behöver förstå skillnaden mellan att skapa förutsättningar för något och att försöka kontrollera resultatet. Vi kan designa en upplevelse, men aldrig fullt ut bestämma vad människor kommer att göra med den. Det är också därför jag tycker att vi behöver utveckla sättet vi utvärderar våra möten. Deltagarantal, nöjdhet och genomförande är viktiga mått, men de berättar inte hela historien. Vad hände efteråt? Vilka relationer fortsatte att utvecklas, vilka insikter förändrade något och vilka nya initiativ blev möjliga? Det är inte alltid lika enkelt att följa upp, men det gör inte frågorna mindre relevanta.
Det finns dessutom ett samhällsperspektiv som jag tycker förtjänar större uppmärksamhet. I en värld där vi i allt högre grad själva väljer vilka informationsflöden vi tar del av, vilka människor vi följer och vilka sammanhang vi rör oss i behöver vi också miljöer där vi möter sådant vi inte redan känner till. Platser där olika erfarenheter får ta plats och där människor som inte nödvändigtvis tycker likadant ändå får anledning att lyssna på varandra. Den typen av möten löser förstås inte samhällets alla motsättningar, men de kan bidra till något som är svårt att ersätta med teknik eller kommunikationskampanjer: en större förståelse för andra människors verklighet. Och i förlängningen den tillit som både fungerande organisationer och samhällen är beroende av.
Kanske är det därför jag allt oftare kommer tillbaka till frågan om hur vi egentligen definierar effektivitet. Om vi bara mäter hur snabbt vi tar oss från en förutbestämd punkt till en annan riskerar vi att förbise värdet av att ibland upptäcka en helt annan väg. Det innebär inte att vi ska fylla våra kalendrar med fler möten eller göra arbetslivet mindre effektivt. Snarare borde vi vara ännu mer noggranna med vilka möten vi väljer att prioritera, samtidigt som vi skapar utrymme för det som inte går att förutse. Vi har ägnat enorma resurser åt att bygga en värld där vi kan nå nästan vem som helst, när som helst. Nu behöver vi bli minst lika skickliga på att skapa sammanhang där människor faktiskt kan göra något betydelsefullt av den möjligheten.
Jag är övertygad om att framtidens konkurrenskraft inte enbart kommer att avgöras av vad vi vet, vad vi kan eller hur snabbt vi arbetar. Den kommer också att påverkas av vår förmåga att skapa möten mellan människor, erfarenheter och idéer som annars aldrig hade korsat varandras vägar. För hur mycket vi än planerar, automatiserar och optimerar finns det fortfarande ett värde som är svårt att förutse och ännu svårare att tillverka på beställning. Det som kan uppstå när vi möter någon vi inte visste att vi behövde träffa. Och som ibland börjar med något så enkelt som att vi råkar hamna bredvid varandra.
Av: Niclas Rahm, CMO/COO & Partner på LIWLIG
Niclas är CMO och COO på LIWLIG och verkar i skärningspunkten mellan kommunikation, brand experience och kultur. Han är en av de mest prisbelönta personerna i den nordiska event- och upplevelsebranschen och har utsetts till branschens främsta thought leader två år i rad. Han har även utsetts av Branschledarna och Magnet Awards till en av Sveriges tio främsta profiler inom Employer Branding och nominerats till Narrenpriset.
Niclas är återkommande krönikör, poddgäst och föreläsare. Han sitter i styrelsen för SES – Sponsrings & Eventsverige och skriver LinkedIn-nyhetsbrevet The Only Newsletter, där han utforskar identitet, teknik, kreativitet och vad det innebär att förbli människa i en allt snabbare värld. Han är också erkänd som en av branschens Top Voices inom event och brand experience.
LIWLIG är Nordens ledande byrå inom brand experience.
