Vad tror du är framtidens digitala utmaningar för mötes- och eventbranschen?
– När mötes- och eventbranschens framtid kommer på tal tror jag många spontant tänker på massa buzzword-teknologier, virtuella konferenser med VR, eller massa sensorer som mäter hur folk upplever olika delar av konferensen, för att Internet of Things är coolt. Släng med lite robotar som promenerar omkring bland båsen också. Framtidens faktiska utmaningar för mötes- och eventbranschen blir dock inte synliga förrän vi skalar bort teknologin och istället försöker förstå vad teknologi gör med människor, säger Ashkan Fardost och förklarar att han ser tre olika utmaningar för eventbranschen:
– Tribalisering. Internet gjorde det möjligt för oss att hitta likasinnade på ett sätt som aldrig var möjligt förut. Oavsett vilket intresse du än har så finns det tusentals andra i världen som har exakt samma intresse. Med internet så kan du skriva ett inlägg på något forum och plötsligt nå ut till alla andra likasinnade. Annars hade det inte funnits en sajt enbart för människor som är intresserade av heltäckningsmattor på flygplatser. Jag vet att du läste den meningen två gånger. Det är sant, det finns. Heltäckningsmattan på Portlands flygplats har 14 000 fans på Facebook. Eller sajter och YouTube-kanaler för hissfantaster. Exakt samma tribalisering finns inom olika branscher och yrkeskategorier. Jag tror att möten och events måste börja fokusera på tribes. Att olika medlemmar av olika tribes ska kunna hitta varandra på en konferens. Och genom sin tillhörighet till sin tribe påbörja konversationer och relationer som sedan leder till affärsnytta för det större tema som konferensen berör.
Ett av Ashkans boktips är “Tribes: We Need You To Lead Us” av Seth Godin, som även finns på svenska. Han fortsätter sedan att berätta om den andra utmaningen:
– Människor älskar att träffas i verkligheten. Men av någon anledning så är majoriteten av konferenslokalerna ute i världen är så långt bort man kan komma från naturliga mötesplatser. Inredning, belysning, tajming och planering. Allt är fel. Tråkigt. Onaturligt. Har någon i mötes- och eventbranschen någonsin vart på en plats som faktiskt får främlingar att börja prata med varandra? Vad är det som gör dessa platser så gynnsamma för mänsklig interaktion? Här tror jag vi finner många svar som kan totalt transformera designen av möten och events. För 99 procent av dem behöver det, då det är tråkiga, oinspirerande och deppiga miljöer.
Den tredje utmaningen beskriver han som ”The Why” och FOMO-kultur:
– Simon Sinek skakade om hela affärsvärlden med sin TEDx-föreläsning “Start With Why”. Plötsligt blev det tydligt varför vissa företag har en nästintill magisk attraktionskraft till sig medan konkurrenterna känns tråkiga, torra och gråa utan någon som helst kundlojalitet. Hans tes är att kunder inte betalar för vad du gör, utan varför du gör det. Möten och events är ett perfekt tillfälle för att låta både utställare och besökare utforska och förmedla varför de gör vad de gör. Men istället så fokuserar alla på vad (the what): bås efter bås med planscher och roll-ups som beskriver features och “våra tidigare nöjda kunder”. Goodie-bags med skräp. Olika sponsrade “tracks” där tråkiga föreläsare från företag babblar på om ännu mer features och testimonials. Allt för att kamma hem ytterligare ett sälj.
– Men vi börjar växa ifrån det där nu. Inget av detta är magiskt. För designen av ett event påverkar utställarnas content och besökarnas förväntningar. Allt som inducerar FOMO, (Fear Of Missing Out) har ett högre värde. Det är något som bara finns för en kort stund. Missar man det så är det borta. Allt som handlar om the what behöver inget fysiskt event eller möte för att kommuniceras. Det räcker med en webbsida eller en PDF. Möten och events bör istället fokusera på och designas med målet att både utställare och besökare kommunicerar the why framför the what. Detta kombinerat med uppmaningarna i punkt ett och två ovan.
Vad kan man förvänta sig av din föreläsning i Stockholm den 22 februari?
– Mitt mål är att vända upp och ned på åhörarnas världsbild – på ett positivt sätt. Förutom att förklara vilka krafter som driver digitaliseringen, så kommer jag visa att digitaliseringen från grunden förändrar alla branscher. Många som jag pratar med trodde att deras bransch var “säkrad mot digitaliseringen”, antingen för att de trodde att deras produkter och tjänster inte gick att göra digitala eller för att deras företag redan hade “vidtagit åtgärder”. Efter att de sett min föreläsning insåg många att fallet inte är så, berättar Ashkan och fortsätter:
– Dels så ser de inte längre digitaliseringen som ett hot, utan som en enorm möjlighet. Med andra ord inget som man ska “säkra sig mot”. Tvärtom, man ska anamma det och se till vilka nya höjder man kan ta sin verksamhet. Jag kommer argumentera för hur beteendetrender förutspår framtiden bättre än tekniktrender, att användarupplevelser slår ny teknologi tio gånger av tio och att ett modernt företag måste ha användarupplevelsen som kärna. Affärsmodeller, teknik och allt annat ska växa fram ur denna kärna.
