Hur lanserar man ett hotell som ännu inte finns? För THE DOCK, som öppnar i Södertälje den 19 november 2025, blev svaret en helt AI-genererad öppningskampanj. Resultatet: en lekfull resa genom hissdörrar där gäster, personal och fantasi möts långt innan de första gästerna kliver in.

THE DOCK beskrivs som en ny hotellupplevelse vid Marenplan i Södertälje, med 14 våningar av möten, mat och miljöer för både konferenser och staycations. Men hur marknadsför man ett hotell som ännu bara är en byggarbetsplats?

För byrån Tinktur, som tillsammans med arkitekterna på Krook & Tjäder står bakom kampanjen, blev lösningen att låta AI gestalta visionen.

– Som alltid började vi med en stark idé: i det här fallet hissen, som symbol för hotellet och som vår scen. Och eftersom hotellet fortfarande var en byggarbetsplats blev AI ett sätt att gestalta THE DOCKs stora visioner på ett nytt, spännande och ganska oprövat sätt. Som hjälp för att producera filmerna föll valet på AI-studion Synthetic White, säger Karin Jacobsson, grundare av Tinktur och tidigare partner och kreatör på Forsman & Bodenfors.

Hon beskriver arbetet som både lekfullt och utmanande:

– Vi skrev manus, gjorde moodboards och formade karaktärer, precis som i en vanlig produktion. Sedan lät vi AI jobba. Hundratals genereringar och en hel del AI-regi senare hade vi en kampanj. Det var en väldigt rolig och stundtals lite frustrerande process att se vad AI faktisk är kapabel till. AI-människorna gjorde inte alltid som vi ville, men i slutändan tycker vi resultatet blev riktigt bra sett till verktygets möjligheter och begränsningar.

Scenerna i kampanjen utspelar sig i hotellets hiss – en symbol för rörelse, möten och förväntan. Under parollen “It’s not a stay. It’s a new state of mind.” skildras allt från ett konferensgäng i Great Gatsby-stil till ett hånglande äldre par och personal som jonglerar en gigantisk discokula inför kvällens fest.

Även Winn Hotel Groups vd Anders Junger lyfter fram styrkan i den digitala satsningen:

– Att visualisera en plats som ännu inte existerar är en kreativ utmaning. Här har AI blivit ett verktyg för att öppna dörrarna till THE DOCK och visa att det är långt ifrån ett vanligt hotell. Vi har kunnat förmedla en känsla och en atmosfär långt innan gästerna kliver in genom dörrarna, något som tidigare varit nästan omöjligt.