Mårten S LarssonSom jurymedlem i Gyllene Hjulet får man en unik överblick över hur event- och mötesbranschen utvecklas. Mårten S Larsson, medgrundare av kommunikationsbyrån Skewed Sonic, har under de senaste veckorna läst igenom ett stort antal tävlingsbidrag i flera kategorier inför årets juryarbete.
När Eventeffect ringde upp honom för att få en spaning om vad bidragen säger om branschens utveckling, pekade han på flera tydliga förskjutningar – inte minst hur event i allt större utsträckning används för att driva affärsresultat.
Samtidigt understryker han att reflektionerna är hans egna och inte juryns gemensamma slutsatser.
– Det är en speciell position att se så många case på en gång. Vissa mönster blir väldigt tydliga. Men det här är mina personliga observationer efter att ha plöjt igenom materialet, säger han.
”Event är inte längre en del av marknadsföringen”
Vad är den största förändringen du ser när du läser årets bidrag?
– Den största förskjutningen är att event inte längre är en del av marknadsföringen. Det har blivit själva motorn. Ordet ”aktivering” känns nästan naivt efter att ha läst allt material. I många av casen ser vi istället format med egen intäktslogik, återkommande strukturer och tydlig lönsamhet.
– Event är inte längre ett stöd till en kampanj. Det används för att implementera strategi och påverka beteenden. Det är i praktiken en affärsmodell.
”Ett företag kan inte längre ha applåder som KPI”
Vilken utveckling har överraskat dig mest?
– Det som slog mig mest är hur lite fokus det är på räckvidd och hur mycket fokus det är på effekt. För tio år sedan kunde man vinna priser på en stark casefilm och imponerande impressions. Det räcker inte längre – och det tycker jag är väldigt positivt.
– I flera bidrag ser vi hur CRM-system, säljteam och event är fullt integrerade. Möten bokas i realtid, leads kvalificeras direkt och affären börjar i rummet, inte i efterarbetet.
– Det innebär också att branschen har blivit mer krävande. Kreativitet utan effekt är i dag bara enkel och slarvig underhållning. Ett företag kan inte längre ha applåder som KPI.
”Event har blivit proof-of-brand”
Vad kännetecknar de starkaste bidragen?
– De nöjer sig inte med att formulera ett varumärkeslöfte. De iscensätter det i verkligheten. Event designas för beteendeförändring, inte bara för upplevelse.
– På många sätt har event blivit proof-of-brand. Man visar vad man står för i handling, inte bara i kommunikation.
– Samma förskjutning ser man inom sponsring. De mest intressanta casen handlar inte om logotyper och exponering utan om påverkan. Sponsring används för att bygga plattformar som faktiskt förändrar något.
– Den som fortfarande designar för exponering snarare än beteendeförändring riskerar att halka efter.
”Hybrid är hygien”
Hur ser du på hybridformatens roll i dag?
– Nästan alla bidrag kombinerar fysisk och digital närvaro. Men det är inget som imponerar längre. Att kalla hybrid för innovation 2026 är lite som att kalla wifi för framtid.
– Den verkliga frågan är vad man gör med det fysiska mötet. Skapar det affär eller förtroende? Förändrar det beteenden? Eller är det bara en kuliss för innehåll som lika gärna kunde ha scrollats förbi?
”AI gör det fysiska mer värdefullt”
Vilken roll spelar AI i utvecklingen av event?
– Ju mer innehåll som kan genereras på sekunder, desto mer värde får det som faktiskt händer i ett rum eller på en plats. När nästan allt kan kopieras digitalt blir verklig närvaro svårare att ersätta.
– Det som uppstår mellan människor i realtid går inte att generera på kommando. Närvaro har kort och gott blivit premium.
”Branschen är smartare – men mer försiktig”
Ser du några kulturella förändringar i bidragen?
– Ja, jag upplever mindre konflikt, mindre provokation och mindre politisk spets. Däremot mer trygghet, gemenskap och stabilitet.
– Community verkar viktigare än masspublik, och lokala identiteter viktigare än globala logotyper.
– Branschen är smartare än någonsin eftersom den har blivit mer affärsdriven och professionell. Men också mer riskmedveten.
– Frågan är om nästa steg kräver lite mer mod igen.
Fakta: 8 trender som förändrat eventbranschen
1. Aktivering är död
Event har blivit infrastruktur för affär, kultur och samhälle.
2. Applåder är inte ett KPI
Räckvidd utan konkret effekt är inte längre tillräckligt.
3. Bevis slår budskap
Varumärkeslöften måste upplevas, inte bara kommuniceras.
4. Beteendedesign ersätter upplevelsedesign
Event designas för att förändra handling, inte bara skapa stämning.
5. Hybrid är hygien
Fysisk och digital närvaro är standard – det är effekten som räknas.
6. AI gör närvaro premium
I en digitalt mättad värld blir det fysiska svårare att ersätta.
7. Community slår masspublik
Relationer är mer värda än bred men ytlig räckvidd.
8. Branschen är mognare – men mindre rebellisk
Professionaliseringen är tydlig, men risktagandet har minskat.
