Niclas RahmNär AI gör genomsnittet tillgängligt för alla blir kreativitet inte en mjuk egenskap, utan affärsvärldens nya hårdvaluta.
Det finns en mening jag inte riktigt blir av med.
”Creativity is the new MBA”
Första gången man hör den låter den nästan lite för smart för sitt eget bästa. Som en sådan där rad som är skapad för att få applåder på en scen i Austin, London eller Cannes. Men ju mer jag tänker på den, desto mer känner jag att den faktiskt säger något viktigt om vår tid. Inte för att affärskunskap har blivit oviktig. Inte för att vi inte längre behöver människor som kan räkna, strukturera, leda, analysera, förstå marginaler eller fatta svåra beslut. Det vore både naivt och ganska ointelligent att påstå. Företag byggs fortfarande av människor som kan hålla ihop komplexitet, skapa riktning och få saker att fungera i verkligheten.
Men jag tror att vi håller på att gå in i en tid där den typen av kompetens inte längre räcker som verklig konkurrensfördel.
För mycket av det vi tidigare betraktade som avancerat håller på att bli mer tillgängligt. Kunskap finns överallt. Analyser går snabbare. Verktygen blir bättre. AI kan redan hjälpa oss att sammanfatta, jämföra, strukturera och producera i en hastighet som de flesta organisationer ännu inte riktigt har förstått konsekvenserna av. Det betyder inte att människans roll försvinner. Det betyder att ribban flyttas.
När fler kan göra mer, snabbare och billigare blir frågan inte längre vem som kan producera mest. Frågan blir vem som kan tänka mest intressant. Vem som kan se mönster där andra bara ser brus. Vem som kan formulera något som människor faktiskt bryr sig om. Och kanske viktigast av allt: vem som kan föreställa sig något som inte redan finns.
Det är där kreativiteten blir central. Inte som ett lager av inspiration ovanpå en redan färdig strategi, utan som själva förmågan att se nya möjligheter innan de har blivit självklara. Att känna vart samtiden rör sig innan det finns en rapport som bevisar det. Att formulera en riktning som andra ännu inte har ord för. Att förstå människor, kultur, timing, motstånd, längtan och beteenden på ett sätt som inte alltid låter sig fångas i en dashboard.
Det är lätt att underskatta den förmågan, kanske för att den inte alltid ser professionell ut i början. En verkligt ny idé är sällan perfekt paketerad från start. Den kan vara kantig, ofärdig, lite svår att förklara och ännu svårare att sätta in i en befintlig budgetrad. Den saknar ofta sina bevis just därför att den ligger före dem. Därför kräver kreativitet inte bara fantasi, utan också ett slags professionellt mod. Modet att stanna kvar i det som inte är färdigtänkt. Modet att inte omedelbart runda av allt till något tryggt. Modet att förstå att allt som en dag blir best practice först måste ha varit någons ganska oprövade tanke.
Jag tror därför att vi behöver prata om kreativitet på ett betydligt mer seriöst sätt i näringslivet. Inte som en egenskap vissa människor råkar ha, utan som en disciplin organisationer måste träna, skydda och värdera. För min erfarenhet är att många företag egentligen inte saknar kreativitet. De har fullt av människor med idéer, perspektiv och begåvning. Problemet är snarare att organisationer ofta har byggt ett ganska effektivt immunförsvar mot just det som avviker.
Det börjar nästan alltid oskyldigt. En ny idé ska först göras lite mer realistisk. Sedan lite mer förankrad. Sedan lite mer mätbar. Sedan lite mer likt något man redan vet fungerar. Till slut är det inte längre en idé, utan en välformulerad kompromiss med snygg rubrik.
Och missförstå mig rätt. Förankring behövs. Struktur behövs. Ekonomi behövs. Det är skillnaden mellan en bra tanke och något som faktiskt kan bli verklighet. Men om varje ny idé måste bevisa sitt värde med gårdagens logik kommer vi till slut bara bli bättre på att repetera sådant vi redan förstår.
Det är kanske där vi har gått lite vilse. Vi har blivit väldigt skickliga på att hantera det som redan är synligt. Vi mäter, jämför, följer upp, effektiviserar och optimerar. Allt detta behövs, men problemet uppstår när organisationer börjar tro att det mätbara också är det mest värdefulla. För då riskerar man att missa just de saker som ännu inte hunnit bli mätbara, men som kan vara avgörande för framtiden.
Nästan all affärsutveckling börjar med kreativitet, även om vi ofta kallar den något annat när den väl har blivit accepterad. Då heter den innovation, strategi, transformation, positionering eller entreprenörskap. Men i sitt ursprung handlar det ofta om samma sak: någon har sett ett mönster andra missat, ställt en bättre fråga eller vågat tänka att världen skulle kunna fungera på ett annat sätt.
Före kalkylen kommer nästan alltid en föreställning. Före organisationen kommer en idé om vad som skulle kunna organiseras. Före strategin kommer en berättelse om vart man vill. Före marknaden finns ofta bara en människa som anar ett behov, en friktion, en möjlighet eller en ny riktning.
Det gäller inte minst i en tid där så många företag låter allt mer lika. Samma språk, samma trender, samma transformationer, samma löften om kundcentrering, hållbarhet, innovation och syfte. Alla vill vara relevanta, mänskliga, modiga och framtidsorienterade, men märkligt ofta på nästan exakt samma sätt.
Samtidigt längtar människor efter något som känns mer levande. Något med riktning, personlighet och nerv. Något som inte bara är korrekt, utan meningsfullt. För människor dras sällan till det som är välformulerat på rätt sätt. De dras till det som känns sant, oväntat, angeläget eller svårt att värja sig mot.
Här tror jag kreativiteten får en ny roll. Den handlar inte om att göra saker mer kreativa i traditionell mening. Den handlar om att göra företag mer relevanta. Den handlar om att förstå hur en idé får människor att känna, agera, minnas, samlas eller byta perspektiv. Den handlar om att skapa skillnad i en värld där mycket annat blir mer likt.
Det är också därför den här frågan är så viktig för vår bransch. Vi som arbetar med kommunikation, brand experience och kultur befinner oss mitt i detta skifte. Vi ser dagligen hur svårt det har blivit för varumärken att nå fram, trots att de har fler kanaler, mer data och bättre teknik än någonsin. Problemet är sällan att de saknar möjlighet att säga något. Problemet är oftare att de saknar något tillräckligt intressant att säga, göra eller låta människor uppleva.
I en sådan värld blir kreativitet inte pynt. Den blir infrastruktur för mening.
För ett varumärke byggs inte bara av vad det påstår, utan av vad människor upplever att det faktiskt bidrar med. I möten, i kultur, i produkter, i kommunikation, i beteenden, i rum, i ögonblick. Och ju mer automatiserad kommunikationen blir, desto större värde får det som upplevs som genuint mänskligt. Smak. Omdöme. Humor. Timing. Närvaro. Empati. Förmågan att förstå ett rum, en samtid eller en publik innan någon har hunnit göra en trendrapport av den.
Det är lätt att kalla sådant för mjuka värden. Jag tror det är ett misstag. I praktiken är det ofta just de värdena som avgör om människor bryr sig eller inte. Om de lyssnar eller scrollar vidare. Om de minns eller glömmer. Om de känner förtroende, nyfikenhet, stolthet eller ingenting alls.
Kanske är det därför kreativitet håller på att bli en ledarskapsfråga snarare än en avdelningsfråga.
Framtidens ledare kommer inte bara behöva förstå hur man förvaltar komplexitet. De kommer behöva kunna skapa mening i den. De kommer inte bara behöva fatta beslut baserade på befintlig data, utan också våga fatta beslut i det mellanrum där datan ännu inte räcker hela vägen. De kommer behöva omge sig med människor som inte bara kan svara snabbt, utan tänka annorlunda. Människor som inte bara frågar vad som fungerar, utan vad som skulle kunna bli möjligt.
För om AI och automatisering gör genomsnittet mer tillgängligt, blir originalitet mer värdefullt. Om alla kan producera mer innehåll, blir förmågan att skapa verklig betydelse viktigare. Om alla kan följa trender snabbare, blir det avgörande att förstå vad som kommer efter trenden. Och om allt fler svar blir enkla att få fram, blir de riktigt bra frågorna hårdvaluta.
Det är därför jag tror att “Creativity is the new MBA” inte bara är en snygg formulering. Den pekar på ett större skifte. Från att se kreativitet som en kommunikativ resurs till att förstå den som en strategisk kapacitet. Från att se den som något vissa människor har till att se den som något organisationer måste träna, skydda och värdera. Från att placera den sist i processen till att låta den vara med redan när de viktigaste frågorna formuleras.
För den stora utmaningen framåt kommer inte vara att hitta mer information. Den kommer vara att veta vad vi ska göra med allt vi redan vet. Att se mönstren. Att formulera riktningen. Att våga välja bort det förutsägbara. Att skapa något som inte bara fungerar, utan faktiskt betyder något.
Och kanske är det just där framtidens verkliga utbildning börjar.
Inte i ännu ett framework. Inte i ännu en modell som lovar att reducera världen till fyra steg och en pil åt höger. Utan i förmågan att tänka fritt nog för att se något nytt, och disciplinerat nog för att göra något verkligt av det.
Kanske betyder det också att det är vår tid nu. Min, och alla mina likasinnades. Alla vi som någon gång varit lite för mycket, lite för snabba i tanken, lite för svåra att placera i rätt ruta. Misfits, missförstådda, ifrågasatta och ibland säkert ganska tröttsamma människor som burit runt på idéer som inte alltid passade in där de först presenterades.
De där knasiga tankarna som en gång fick folk att titta snett på skolgården, i klassrummet eller runt konferensbordet kanske inte var så knasiga ändå. Kanske var de bara för tidiga, för fria eller för svåra att räkna hem just då.
Och kanske är det just de idéerna som nu kan komma att skära guld i styrelserummen.
Av: Niclas Rahm, , COO/CMO LIWLIG
