Vi minns inte det mesta vi hör eller ser. Men vi minns hur det fick oss att känna. Just där, i mötet mellan upplevelse och emotion, ligger kommunikationens kanske mest förbisedda potential. Ändå behandlas den ofta som en kul extragrej vid sidan av. Det är ett misstag vi inte har råd med.

Vi översköljs dagligen av budskap. Enligt vissa uppskattningar utsätts vi för mellan 6 000 och 10 000 kommersiella intryck – varje dag.

Det mesta passerar obemärkt. Några få fastnar. Och när de gör det, handlar det sällan om vad som sades – utan hur det kändes.

Jag vet, ni har hört mig missionera om detta i flera år, i flertalet poddar, artiklar och krönikor genom åren.

Forskning visar att vi människor inte lagrar information särskilt effektivt längre. Men, vi lagrar upplevelser. När flera sinnen aktiveras samtidigt – syn, ljud, doft, smak och känsla ökar minnesretentionen dramatiskt. Jag läste en forskningsrapport från Karolinska och Handels som visar upp till 70 % starkare minnesspår från multisensoriska upplevelser jämfört med enkelriktad kommunikation.

Samtidigt visar modern neuropsykologi att det är känslan, inte innehållet, som påverkar våra beslut. Det vi känner styr vad vi minns. Och det vi minns styr hur vi agerar.

Det här borde vara självklarheter för alla som arbetar med kommunikation men ändå prioriteras “digital räckvidd” före faktisk effekt. Vi bränner budgetar på kampanjer som maxar impressions men inte gör något avtryck alls i människors inre. Minns ni vad jag skrev för några månader sedan om att vi behöver titta på kontaktvärde och inte kontaktkostnad.

Samtidigt vet vi att en rätt regisserad upplevelse, ett internt forum som faktiskt engagerar, en aktivering som får folk att känna sig delaktiga, en lansering som gör mer än att bara informera, ofta skapar större förflyttning än månader av contentproduktion.

Men det kräver att vi tar upplevelser på samma allvar som andra kanaler. Det är inte “något kul vid sidan av”. Det är kommunikationens mest direkta, minnesvärda och relationsbyggande verktyg. Om det görs rätt.

Varje gång ett event känns påklistrat, ett internt initiativ saknar känsla eller en brand activation landar platt – då bränner vi inte bara pengar. Vi bränner förtroende.

En stark upplevelse lämnar spår. På riktigt. Men det gör tyvärr en svag också.

Därför krävs precision. Insikt. Tempo. Riktig regi. Vi behöver färre happenings och fler upplevelser med syfte. Där affärsmål, målgruppsbeteenden och dramaturgi hänger ihop. Där det inte bara känns något, utan något värt att minnas.

Så nästa gång du planerar en satsning: börja inte med vad du vill säga. Börja med vad du vill att människor ska bära med sig därifrån. Vad ska de känna?

För det är inte bara en fråga om kommunikation.
Det är en fråga om att bli ihågkommen genom bestående avtryck.

Av: Niclas Rahm, CMO LIWLIG