Lars Andersson, senior planner på BANG Agency, argumenterar för att svenska byråer har förlorat sin mänskliga touch. För att återuppliva magin måste karaktärerna, de där sköna typerna, få tillbaks sin plats i förarsätet. Och affärsmännen som har tagit över, måste ta ett kliv tillbaka.

För tjugo år sedan bestod våra svenska byråer i allmänhet av ett gäng duktiga och sköna typer. De hittade på historier och mixtrade med varumärken. Uppgiften var ofta rätt avgränsad och när det kom till kunskap och strategier kring själva affären och verksamheten var vi rätt tomma. Men det funkade ofta ändå. Vi behövde helt enkelt inte förstå allt för att göra något coolt, intressant och ibland roligt. Och det gör vi fortfarande inte.

Idag, på alla medelstora till stora byråer kryllar det istället av affärsmän. Trippeldiplomerade.
Alla hanterar frågor och uppgifter som tidigare hanterats av McKinsey och gänget. Det går fort och det blir gjort. Ett komplicerat varumärke kan idag köpa sig en Growth Strategy från någon som googlar innebörden och sen ägnar sig åt bra copy.

Är vi fortfarande en kreativ industri, eller har vi blivit till billiga managementkonsulter?

Vi vet alla hur vi hamnade här. Data finns överallt och idag så billig att nästan vem som helst kan prova på att karva ut några bra insikter. Dessutom har marknadsföring i stort blivit till alla företags kärnverksamhet, snarare än att bara vara något kul vid sidan av produkten eller tjänsten, som ändå var det som skulle leverera kundnyttan.

Idag, när vi vandrar in och ut ur ledningsgrupper och styrelserum, är språket och samtalet annorlunda än förr i tiden när vi träffade (den sköna) marknadschefen.

Briefer växer i omfattning. Vi sätter oss in i hundratals sidor med allt från misslyckade tidigare affärsstrategier till allt kring HR och de senaste insikterna från det interna strategiteamet. Vi lär oss allt om de ekosystem som omger allt och alla. Vi tillbringar veckor eller månader med att känna till varje aspekt och nysning som sker borta bland konkurrenterna. Likt en AI-applikation blir vi smartare och smartare för varje dag.

Men kommer vi verkligen på bättre idéer? Är det bra att lägga 99 % av det kreativa fokuset på att vara relevant, snarare än att vara charmig, rolig, hjärtevärmande, underhållande eller till och med lite löjlig? Antagligen inte.

Vårt jobb – och det borde nog vara allas jobb – är att göra saker enkla i motsats till svåra. Enkla att förstå. Enkla att gilla. Enkla att använda. Enkla att förklara och rekommendera. Allt uttaget genom idéer och koncept på lämpligaste sättet. Enkelt, eller hur?

Låt oss ersätta de långa brieferna med att konstatera att ”målet är att göra varumärket känt och omtyckt”. Ta tillbaka karaktärerna till byråvärlden. De sköna typerna. I slutändan är det dem som kommer rädda vår kreativa industri och framtid.