I min årskrönika inför 2024 förutspådde jag ett välfyllt mässår där många mässor skulle komma att skruva både i format och innehåll. Jag skrev om hur det mänskliga mötet skulle växa samman alltmer med det digitala och hur hållbarhet och säkerhetsfrågor skulle hamna i fokus. Mycket infriades men tyvärr inte min önskan om fred i Europa och att mässorna skulle användas till att bygga upp krigshärjade områden och ekonomier. Nåväl jag ger inte upp. Här kommer mina förutsägelser och förhoppningar inför 2025.

Mässorna är mitt inne i ett paradigmskifte

Förändringar kommer alltid både långsamt och plötsligt. Under 2025 kommer det som redan pågått ett tag att bli tydligt – mässbranschen är inne i ett paradigmskifte. Detta är inget konstigt utan en naturlig utveckling som kontinuerligt sker men ibland blir extra tydligt. Pandemin förändrade mycket och år 2023 blev det nya år noll för mässbranschen efter det pandemidopade 2022. Under 2024 började sedan en förändring av branschen och under 2025 kommer utvecklingen att ta fart på allvar. Viktiga pådrivande faktorer är bland annat den digitala utvecklingen, nya generationers attityder och agerande, världskonjunkturen (inte minst i Tyskland), kostnadsutvecklingen, miljö- och klimatutvecklingen samt säkerhetsläget.

Fortsatt fokus på hållbarhet och säkerhet

Fokuset på hållbarhet och säkerhet kommer inte att minska under 2025 utan är här för att stanna. Mässor och utställare som inte aktivt, transparent och seriöst arbetar med dessa frågor kommer att få allt svårare att överleva. Att en mässa ska vara trygg att delta på är en självklarhet och besökare och utställare förväntar sig dessutom att hållbarhetsaspekter integreras i alla delar av mässan.

Illojalitet är det nya normala

Illojalitet har blivit det nya normala vilket innebär både utmaningar och fördelar för mässorna. Utmaningar eftersom det inte längre är en långsiktig självklarhet, varken för besökare eller utställare, att deltaga på en specifik mässa. Det är ett nytt beslut varje gång och endast de mässor som lyckas att vara relevanta väljs. Däremot innebär illojaliteten också en fördel för mässorna eftersom utställarnas kunder också är illojala och lojalitet skapas genom förtroende och förtroende skapas via personliga möten.

Generation Z tar alltmer plats under 2025

Generation Z, dvs de som föddes under perioden 1997 till 2012, blir en allt större andel av utställare och besökare. Andelen bland besökarna varierar mellan olika svenska mässor men ligger vanligtvis på 10 – 20%. Generation Z har växt upp under den digitala eran och är den mest diversifierade gruppen hittills. För mässarrangörer innebär det nya krav men också att mässor gått från homogena besökargrupper där alla har samma önskemål och preferenser till heterogena besökargrupper där man har olika krav och önskemål. Generation Z ställer nya krav både på mässornas marknadsföring och format. Något du som utställare och arrangör ska tänka extra på när det gäller din kommunikation till generation Z är: (1) Allt kortare tålamod kräver kortfattad och tydlig information, gärna genom videor – max 90 sekunder, (2) Nå ut via sociala medier och inlägg anpassade till deltagarnas mobiltelefoner, (3) Influensers kallas för influensers eftersom de är förebilder och påverkar, (4) Var ärlig, öppen och autentisk. Men glöm inte bort alla andra, generation Z är fortfarande i minoritet bland dina besökare och utställare,

Från marknadsmyller till digitala arenor

Sociala medier, AI och annan digital utveckling innebär fantastiska nya möjligheter både för arrangörer och utställare. Det sker idag en transformation från handelsplatsernas marknadsmyller till digitala arenor där det digitala förenas med det fysiska. Ett traditionellt mässdeltagande förvandlas till ett evenemang där utställare innan mässan via sociala medier och YouTube visar upp sina förberedelser och initierar en dialog med besökarna. Under mässan genomför man sedan direktsändningar från montern med produktpresentationer och uttalanden från besökare. När mässan sedan är slut blir det dags för analyser, uppföljningar och tillbakablickar. Precis som efter en idrottstävling. De fysiska mötena i en monter blir en del i ett större evenemang. Dessutom kommer AI att ta en allt tydligare plats både som medhjälpare till att skapa mässor och som hjälpmedel för att personifiera mässupplevelser. Kraften i de digitala arenorna har redan inletts men kommer att öka lavinartat under 2025.

Mikael Jansson: Paradigmskiftet tar fart — Framtidens mässa

Krav på nya värdeskapanden

Gamla värdeskapanden försvinner och nya tillkommer. Så har det alltid varit. Ett exempel är hur e-handelns framväxt gjort att det blivit allt svårare att göra prismässiga fynd på en publik mässa, det går alltid att hitta billigare alternativ via nätet. Men när ett värdeskapande försvinner måste mässorna tillföra nya i stället. Här kommer vi att få se en mängd nya kreativa exempel under 2025.

Ökande omkringkostnader

Efter pandemin är det många branscher som fått uppleva ökade kostnader. Mässbranschens är inget undantag. Ökande kostnader för t.ex. transporter och boende påverkar utställarnas beteende både vad gäller antal medverkande i montern samt innehåll i montern. Utställarna kommer att detaljgranska sina mässbudgetar för att se vilka delar som är viktigast och ger mest effekt.

Nya ägandeförhållanden, samarbeten samt uppköp av befintliga mässor

Även mässornas ”infrastruktur” kommer att förändras under året som kommer. Nya samarbeten mellan arrangörer kommer att initieras, befintliga mässor kommer att byta ägare och vi kommer att få ett positivt svar på frågan om Stockholmsmässans framtid. Aktiviteter som inleddes under 2024 men kommer att fortsätta och bli allt fler under 2025. Det kommer att bli ett år fyllt av både det väntade och det oväntade.

Mötet och monterpersonalen i fokus

När vi människor inte träffas lika ofta längre blir kvalitén när vi träffas ännu viktigare. Ett mässdeltagande består av många olika delar men till slut handlar det om möten mellan människor. Om inte dessa möten blir bra blir det inte heller något lyckat resultat. 2025 kommer utställarnas monterpersonal att hamna i fokus. Under 2024 har efterfrågan på monteragerandeutbildning ökat stort och den kommer att fortsätta öka. Som utställare har du inte råd med oinspirerad, ofokuserad, eller kontakträdd monterpersonal.

Mina topp fem önskningar inför 2025

Fred i Europa och en möjlighet för mässorna att vara med att bygga upp länder och ekonomier.
En ökad förståelse för mässorna och deras betydelse för regionerna där de är verksamma.
Att AI inte bara ses som en mystisk frälsare utan blir ett praktiskt och naturligt arbetsredskap.
Inspirerad och engagerad monterpersonal som ser fram emot sitt arbete på mässan och sedan gör det på rätt sätt.
Nöjda utställare och besökare som genom att deltaga på mässor utvecklas som företag och människor. Mängder med spännande möten som skapar och utvecklar relationer.

Allt kommer kanske inte att fullbordas under 2025 men jag hoppas att året ändå kommer att vara ytterligare en station på färden mot den nya tidens mässor. Och skulle jag ha fel i något så tänk på att – Being right is never the point.

Ett riktigt gott nytt och spännande 2025 önskar jag

Mikael Jansson, CEO för Fairlink