Vi är förmodligen den sista generationen som kan låtsas att alla lyssnade på samma låtar. Masskulturen som bar våra gemensamma minnen har ersatts av tusentals parallella världar. För oss i kommunikationsbranschen betyder det att det gemensamma soundtracket är borta – och att sättet vi bygger varumärken och tillhörighet på har förändrats i grunden.
Jag är född 1975. Min dotter 2009. Mina föräldrar på 50-talet.
Tre generationer. Tre helt olika sätt att leva med kultur.
För mig, som jobbar med kommunikation, är det mer än en familjeobservation. Det handlar också om varför så många gamla sanningar i vår bransch plötsligt skaver.
På mina föräldrars tid rörde sig kultur långsamt och var hårt reglerad. TV-kanalerna var få. Radion och tidningarna satte smak och riktning. Det fanns inget överflöd; varje film, varje låt, varje program blev ett nav att samlas kring. Knappheten formade smaken, och nästan alla utgick från samma karta.
Deras nostalgi är gemensam. De kan säga “Minns du Hylands hörna?” eller nämna ett visst radioprogram, och en hel generation vet exakt vad som menas. Samma program, samma artister, samma skivor på bokhyllan. En kollektiv fond av minnen, skapad av en enkel och tydlig infrastruktur.
När jag växte upp började den där infrastrukturen spricka upp. MTV slog igenom, amerikanska filmer och musikvideos brakade in i våra vardagsrum.
Top Gun, Ghostbusters, Michael Jacksons Thriller – plötsligt kunde vi se mycket mer, men vi såg fortfarande mycket av detsamma. VHS-hyllor, fler kanaler och internationella influenser gav oss valfrihet utan att ta ifrån oss de gemensamma ögonblicken.
Jag minns hur premiärer blev små samhällshändelser. När Star Wars – Jedins återkomst kom stod vi i kö utanför biografen, och hela skolan pratade om filmen dagen efter. När MTV spelade Thriller visste alla exakt vilken video det handlade om. De där stunderna fungerade som en gemensam spellista för en hel generation. Det var inte bara underhållning. Det var identitet, i realtid.
Min dotter växer upp i en helt annan logik. Hela kulturhistorien ryms i hennes mobil. Allt är tillgängligt, hela tiden. Ingen väntan, inga “fredag kl 20.00”-ritualer, ingen tablå som bestämmer när något “händer”. Det är inte längre redaktörer och sändningstider som pekar, utan flöden och algoritmer som anpassar sig efter henne.
Resultatet är en uppväxt med färre tydliga gemensamma epoker, med färre sådana där kulturella hållpunkter som följer en hel årskull genom livet. Barn har fortfarande idoler. Men betydligt färre har samma.
Där vi hade några få kanaler lever dagens unga i tusentals parallella kulturuniversum. Hennes framtida nostalgi kommer inte handla om “90-talet” eller “MTV-eran”, utan om tresekunders TikTok-ljud, gamingvärldar, streamers, Discord-servrar, memes och internskämt. Saker som kan explodera en vecka och vara helt borta nästa.
En låt kan vara världens mest spelade ljud i ett hörn av TikTok, helt okänd i nästa, och aldrig någonsin dyka upp i radio. Men för de där 50 000 personerna är den ändå “deras” låt.
Kultur går inte längre på rad. Den lägger sig i lager. Läs det där igen. Den lägger sig i lager.
80-talsreferenser, 90-talsironi, 00-talspop, K-pop, retrovågor och futurism flyter runt samtidigt, i samma appar. Samtidighet i stället för samtid. Fragment i stället för epok.
De stora gemensamma topparna finns fortfarande kvar. En VM-final i fotboll som stannar upp en hel stad. En ”Barbenheimer-sommar”. Taylor Swift-konserter. Melodifestivalhelger. Vi vet fortfarande hur det känns när “alla” tittar åt samma håll. Skillnaden är att de ögonblicken inte längre bär vardagen. De är undantag, inte norm.
Och mitt i det: paradoxen. Vi har all kultur, men allt färre självklara saker att minnas tillsammans.
Det är ingen slump att ordet “community” har tappat mycket av sin skärpa. Vi klistrar det på allt: följare, kundklubbar, kommentarsfält. Samtidigt exploderar verkliga mikro-kulturer. Små digitala byar, spelklaner, nischade forum, gruppchattar som betyder mer än vilken kampanjfilm som helst. Vi försöker bygga tillbaka något vi har tappat: känslan av att höra ihop.
För oss som jobbar med kommunikation är det här inte bara en fin kulturspaning. Det är en smäll rakt in i vårt sätt att jobba. Vi har byggt en hel bransch på idén om det gemensamma soundtracket. Samma reklampauser. Samma stora program. Samma topplistor. Samma kändisar. Det räckte länge att köpa in sig i ett fåtal ytor, luta sig mot räckviddssiffror och sedan prata om “genomslag”. Gjorde man det hyggligt rätt fanns en chans att “alla” visste vad man menade.
Den tiden är i stort sett över. Vi vet det. Men vi beter oss ofta som om den inte vore det.
Vi fortsätter rita powerpoints som om ett par breda nedslag i “massan” ska skapa samma typ av gemensam berättelse som på 80- och 90-talet. Vi pratar om community men budgeterar för räckvidd. Vi säger att vi vill bygga relationer men mäter helst visningar per krona.
I dag finns nästan inga enkla nav att köpa sig in i. Bara tusentals små sammanhang, grupper, koder och ritualer som rör sig i olika riktning och takt. Det räcker inte att synas. Man måste bli inbjuden.
Det räcker inte med en smart tagline och hashtags. Man måste förtjäna en plats i människors egna “spellistor” – både de digitala och de inuti huvudet. Det kräver ett annat sorts hantverk.
Mer nyfikenhet, mindre autopilot. Mer arbete i det små, mindre förälskelse i den stora lanseringsdagen.
Mer respekt för de gemenskaper som redan finns, mindre reflex att försöka bygga nya från noll “runt ett varumärke”. Och viktigast: vi behöver sluta låtsas som att vi kan skapa ett nytt gemensamt soundtrack. Det kommer inte tillbaka, hur mycket vi än drömmer om “det där ögonblicket när alla pratar om samma kampanj”.
Vårt jobb nu är något annat. Vi behöver bli bättre på att sätta ihop mosaiker. Att förstå hur olika fragment hänger ihop i människors liv, och hur våra varumärken kan spela en roll just där, utan att ta över.
Det kan betyda att en och samma satsning ser ut som: ett insider-skämt i en Discord, ett samarbete med en nischad streamer, ett återkommande inslag i en podd, en serie små format som bara fattas fullt ut av dem som faktiskt lever i just den miljön. Mindre nationell lägereld, mer omsorg om de små eldar som redan brinner.
När min dotter är i min ålder kommer hon inte säga:
“Kommer du ihåg 2020-talet?”
Hon kommer säga:
“Kommer du ihåg den där servern vi levde i den våren?”
“Det där spelet vi försvann in i den sommaren?”
“Det där ljudet som låg bakom alla våra reels den där perioden?”
Hennes nostalgi kommer vara platser, länkar och stämningar snarare än tydliga årtionden. Små rum, inte stora epoker.
Och då står vår bransch inför ett enkelt men obekvämt val:
Antingen fortsätter vi jaga ett gemensamt soundtrack som inte längre finns.
Eller så lär vi oss komponera för fragmenten och bygger varumärken som faktiskt betyder något i de små gemenskaper där framtidens människor hittar hem.
Den verkliga konkurrensfördelen framåt ligger inte i att äga medieutrymmet. Den ligger i att skapa ögonblick när människor faktiskt känner att de hör ihop.
I slutändan vill vi alla samma sak: att höra ihop.
// Niclas Rahm, COO, CMO och partner på LIWLIG
