Alla dessa utvärderingar, vad ska de egentligen vara bra för? Det enda vi åstadkommer genom att tjata hål i huvudet på våra kunder, är att urholka vårt varumärke. Så hur ska vi tänka? Det får vi veta i boken "I kundens skor".

Föreläsaren, husfilosofen och författaren Klas Hallberg har fått nog av alla utvärderingar som överöser oss. Tillsammans med Per Kristensson, forskare och professor i psykologi vid centrum för tjänsteforskning vid Karlstads Universitet, har han skrivit boken ”I kundens skor – att skapa värde utifrån mottagarens perspektiv.

Hallbergs erfarenheter bokens röda tråd

Som en röd tråd genom boken löper Hallbergs träffsäkra, humoristiska erfarenheter – på gott och ont – av livet som kund. Liksom Kristenssons resonemang, utifrån ett forskarperspektiv, omkring varför det är så svårt att begripa sig på kunder.

Beskriver när magi uppstår

Författarna reder ut varför så många företag misslyckas så totalt i mötet med sina kunder. Samtidigt beskriver de den magi som uppstår när någon vågar ge lite av sig själv i mötet med kunden; när någon vågar ta en liten risk – och faktiskt visar varför det egna företaget egentligen finns till.

Inga recept funkar för alla

Kundfokus är svårt. Det finns inte något recept som fungerar för alla, menar författarna. Men en bra utgångspunkt för den som verkligen vill förstå sina kunder, är det gamla talesättet att man inte kan förstå någon annan förrän man gått en mil i deras skor.

Värdet skapas inte vid leverans

”Handen på hjärtat, försöker ert företag förstå kundens hela resa och hela värld eller lämnar ni av er produkt, vara eller tjänst, på ”lastkajen” och hoppas på det bästa?” skriver författarna i boken.

Problemet med en sådan strategi är nämligen att en produkt inte skapar värde för kunden när den levereras. Den skapar värde först när kunden tar den i bruk – och får ut den effekt som hen önskar av produkten.

Värdeskapande måste prioriteras högre

De flesta företag behöver därför prioritera frågan om vad kunden behöver för att skapa värde högre, menar Hallberg och Kristensson.

Det gör man genom att systematiskt ”sätta foten i kundens sko”. I hela den långa kedja av ögonblick där man kan välja att sätta kunden först.

Den sammantagna effekten blir enorm

Nämligen när man fattar beslut i ledningsrummet; tar fram nya erbjudanden; skapar företagets interna processer; formulerar riktlinjer; designar webbplatsen; i supporten, i väntrummet och i kassan.

”Står ni med ena foten i kundens sko i alla dessa små avgörande ögonblick blir den sammantagna effekten enorm”, skriver Klas Hallberg och Per Kristensson.

Sju tips kring hur man kan tänka för att förstå kunden bättre

Bjud in kunden i innovationsprocessen. Involvera kunden i produktutvecklingen. Kunden har mer kunskap om sin egen verklighet än vad produktutvecklare eller marketingpersoner har – och är minst lika kreativ.
Fokusera på ”kritiska händelser”. Ställ frågor till kunden om så kallade ”Flickers of disconent”, alltså kritiska händelser, för att förstå vad det är som gör en kund missnöjd och vad som måste till för att hen ska återvända som kund.
Samskapa värde tillsammans med kunden. Fråga er alltid: ”Vad är det viktigaste mitt företag kan göra för att hjälpa kunden att bli bättre?” Samskapande är en förutsättning för att en produkts värde ska realiseras.
Hantera misslyckanden med ”Service recovery”. Kundservicen sätts på spel när någon begår ett misstag. ”Service recovery” innebär att ditt företag i stunden, helst innan kunden ens har klagat, anstränger sig utöver det vanliga för att kunden ska bli nöjd.
Våga ha ”Skin in the game”. Våga vara sårbar och säg ibland till kunden: ”Shit, det tänkte jag inte på. Hur gör jag för att återvinna ditt förtroende?” Först när en organisation blir systematiskt nyfiken på kundens perspektiv, har den en chans att fånga upp tillräckligt många av de omätbara komplexa faktorer som gör att kunden upplever värde.
Arbeta med resursintegration. Bjud in andra aktörer för att säkerställa att din kund på ett smidigt sätt kan kombinera din produkt med andras produkter eller tjänster och därigenom uppnå ett större värde.
Ta datateknik till hjälp för att förstå kunden. Ta gärna hjälp av data för att ta reda på vad kunden faktiskt vill köpa, göra eller veta. Utmaningen är att sålla ut relevant data, att lära sig att analysera den och låta den visa vägen. En god investering är därför att ta hjälp av en skicklig analytiker.