Visit Sweden gjorde GSTC 2024 till ett upplevelsedrivet och hållbart värdskap som visade upp Sverige med natur, kultur och klimatansvar i varje detalj – och satte ny standard för globala kongresser.

Ett värdskap med ambition

GSTC (Global Sustainable Tourism Council) har initierats av FN och samlar varje år experter från hela världen för att driva utvecklingen av hållbar turism. 2024 samlades 500 deltagare från 57 länder i Stockholm. Men Visit Sweden nöjde sig inte med att bjuda in – man ville förnya hur en kongress kan kännas.

I stället för att samlas i en och samma konferenslokal skapades ett flöde av upplevelser över hela Djurgården. Med start i Stadshuset, vidare till Vasamuseet, Tekniska, Etnografiska och Sjöhistoriska museet förflyttade sig deltagarna till fots, med kollektivtrafik och spårvagn – i linje med eventets devis: ”a destination of a different nature.”

Visit Sweden tog helhetsansvar för gästens hela upplevelse – före, mellan och efter programmet. Varje plats, varje måltid och varje samtal hade ett syfte: att få besökaren att få en känslomässig koppling till Sverige som ett hållbart resmål.

Sinnlig storytelling och svensk identitet

Eventet byggdes upp som en resa genom kultur, natur och innovation. En mobil, interaktiv utställning följde deltagarna under kongressen och bjöd på ljud, smak, doft och beröring. Allt för att beröra fler sinnen och skapa starkare minnen.

En av många höjdpunkter var middagen på Vasamuseet, där en dramatiserad skeppare ur Vasaskeppets historia förde samtalet in på vikten av att agera i tid – och gjorde klimatkrisen mer personlig.

Svensk matkultur spelade en viktig roll under eventet.

Allt var vegetariskt och lokalt producerat: hydroponiska grönsaker (odlade utan jord, i vatten med näringslösning för att minska miljö-påverkan) på Tekniska, alger från västkusten på Sjöhistoriska. Matsvinnet var minimalt och all överbliven mat skänktes till välgörenhet.

Högsta betyg och framtidsinspiration

Målet var att visa upp Sverige som ett föregångsland inom hållbar turism – och samtidigt utmana det traditionella kongressformatet — Visit Sweden siktade på att bli den bästa GSTC-värden hittills. Helhetsbetyget landade på 4,4 av 5. Sveriges position som hållbart resmål fick 4,11. Hela Visit Sweden, i partnerskap med Kungliga Djurgårdens aktörer, bidrog till att sätta en ny ribba för hur hållbarhet och storytelling kan integreras i ett globalt sammanhang.

Eventet använde verktyget Greentime för att säkra hållbarheten i allt från logistik till materialval, och visade att detaljplanering är nyckeln till klimatsmart helhet.

Visit Sweden gick till final i kategorin Årets Hållbara Event i Gyllene Hjulet 2025 – och visade att det inte handlar om att minska ett avtryck, utan om att förstärka ett intryck.

När Sverige i april stod värd för den globala hållbarhetskongressen GSTC 2024, ville Visit Sweden mer än bara välkomna världen. Målet var att visa upp Sverige som ett föregångsland inom hållbar turism – och samtidigt utmana det traditionella kongressformatet. Resultatet? Ett tre dagar långt upplevelsebaserat program med hållbarhet, kultur och natur i fokus.

Ett värdskap med ambition

GSTC (Global Sustainable Tourism Council), som initierats av FN, samlar årligen hundratals aktörer från hela världen som arbetar med hållbar turism. I år deltog 500 personer från 57 länder i kongressen som hölls på sju olika platser i Stockholm. Men det var inte bara siffrorna som stack ut – utan ambitionen.

Visit Sweden tog ett helhetsgrepp om deltagarnas upplevelse före, mellan och efter det officiella programmet. Syftet var tydligt: att öka Sveriges attraktionskraft som hållbart resmål och inspirera till ett mer medvetet resande.

– Vi ville att deltagarna skulle känna att de fått uppleva ett helt land, inte bara ett konferensrum, säger Helena Österberg, Key Account Director för Visit Sweden på Minnesota

Ett event i rörelse

Istället för att samla alla på ett och samma ställe, valde Visit Sweden att skapa ett flöde av upplevelser över hela Djurgården – från Cirkus till Vasamuseet, med stopp på bland annat Tekniska, Etnografiska och Sjöhistoriska museet. Deltagarna förflyttade sig till fots, med kollektivtrafik eller abonnerade spårvagnar – allt enligt devisen ”a destination of a different nature”.

Kongressens första kväll inleddes med middag i Stadshuset, där deltagarna välkomnades av en kör som sjöng vårsånger i skymningen – ett första smakprov på det svenska värdskapet.

Sinnliga upplevelser och svensk identitet

Under hela kongressen följde en mobil, interaktiv utställning med som lyfte svensk natur, kultur och innovation. Här kunde deltagarna lyssna, känna, smaka och uppleva – och på så vis få en djupare känsla för landet de befann sig i.

En av höjdpunkterna var middagen på Vasamuseet, där skepparen Jöran Mattson (i dramatiserad form) påminde om vikten av att agera i tid – en parallell till klimatkrisen.

Mat som berättar en historia

Svensk matkultur fick stort utrymme – men med ett tydligt hållbarhetsfokus. Alla måltider var vegetariska, baserade på svenska råvaror och anpassade efter platsen. På Tekniska museet serverades hydroponiskt odlade grönsaker, på Sjöhistoriska bjöds det på alger från västkusten. Tack vare noggrann registrering kunde matsvinnet minimeras, och överskottsmaten skänktes till välgörenhet.

Ett resultat att vara stolt över

Visit Swedens ambition att bli den bästa GSTC-värden hittills verkar ha gått hem. På frågan om Sverige uppfattas som ett hållbart resmål gav deltagarna betyget 4,11 av 5. Helhetsupplevelsen landade på 4,4.

– Genom att kombinera logistik, värdskap och storytelling satte vi en ny standard för hur hållbarhetsinriktade kongresser kan se ut, säger Visit Sweden.

Hållbara lärdomar för hela eventbranschen

Bakom resultatet låg minutiös planering, ett starkt partnerskap med Kungliga Djurgårdens intressenter – och ett engagemang från nästan hela Visit Swedens personalstyrka. Verktyg som Greentime användes för att säkra hållbarhetsarbetet i allt från transport till materialval.

För andra som planerar hållbara event finns flera lärdomar att ta med sig:

Tänk hela gästresan, inte bara själva programmet.
Använd platsens identitet som en tillgång.
Jobba med alla sinnen – det skapar minnen.
Prioritera hållbarhet på riktigt – inte som ett tillägg, utan som grund.

GSTC 2024 blev ett kvitto på att hållbarhet och upplevelse inte behöver stå i motsats till varandra. Tvärtom kan de förstärka varandra – och visa vägen för framtidens möten.

Projektet stod som finalist i tävlingen Gyllene Hjulet och kategorin ”Årets Hållbara Event”

Om Minnesota Communication:
Minnesota Communication är Sveriges enda Brand Engagement byrå och grundades 2001. Minnesota har de senaste åren vunnit många utmärkelser i Gyllene Hjulet, The Magnet Awards, Swedish Content Awards och Svenska Designpriset. Bland kunderna återfinns förutom Cancerfonden bland andra även Atea, SEB, HP, Visit Sweden, SVT och Parasport Sverige. www.minnesota.se