Det var fullsatt på Tändstickspalatset i Stockholm när Trippus arrangerade sitt frukostseminarium om hur vi kan mäta resultaten av event. Stämningen var på topp redan från start – i lokalen fanns omkring hundra eventchefer och arrangörer, och ytterligare lika många deltog digitalt via Trippus nya sändningsfunktion. På scenen stod Mats Nyberg, vd på Trippus, tillsammans med Cecilia Perlind, vd för SES, samt Victoria Nyberg, vd på affärsnätverket BEN.
Event som affärsstrategiskt verktyg
Under morgonen lyfte Mats Nyberg frågan om hur organisationer egentligen mäter det värde deras event skapar. Han betonade att företag ofta har god kontroll över sina kostnader – men sällan på den affärsnytta som eventen faktiskt genererar.
Nyberg menade att det här leder till att event, trots sin bevisade effekt som säljverktyg, riskerar att prioriteras bort i budgetar. Han pekade på statistik som visar att event är den aktivitet som skapar flest leads inom B2B och genererar det högsta genomsnittliga affärsvärdet.
Han jämförde synsättet med hur bilhandlare värderar sina kundkontakter – där ett visst värde kan sättas på både provsittning och provkörning, eftersom man vet hur stor andel som leder till köp. På samma sätt, menade Nyberg, kan företag börja värdera deltagarna vid sina event.
Han uppmanade branschen att våga sätta en summa i kronor på besökarnas värde, för att påvisa att investeringen i ett välplanerat event ofta är betydligt lägre än det värde det skapar.
Event som investering, inte kostnad
Även Cecilia Perlind, vd på SES, betonade vikten av att förstå den ekonomiska verkligheten bakom event. Hon förklarade att i ett företags redovisning är ett event alltid en kostnad – ända tills värdet kan bevisas. Först då kan det betraktas som en investering.
Därför, menade hon, måste branschen bli bättre på att visa effekt, bygga starkare business case och alltid börja i frågan: Vilket värde ska vi skapa – här och nu, och på sikt?
Hon beskrev event som ett värdesystem snarare än en enstaka händelse – en katalysator för relationer, affärer och samhällsnytta.
Fem nivåer av värde
Perlind presenterade också fem nivåer där event skapar värde:
Kontaktvärde – mötet mellan människor är unikt och ovärderligt.
Affärsvärde – både direkta affärer och långsiktiga relationer.
Relationsvärde – lojalitet och förtroende, den mjuka valutan som styr hårda resultat.
Kunskapsvärde – nya perspektiv som driver innovation.
Samhällsvärde – bidrag till kultur, hälsa och hållbarhet.
Hon betonade att ett lyckat event bygger tillit, energi och förtroende – och att det är dessa mjuka värden som i längden leder till hårda resultat.
Engagemang – ett gemensamt ansvar
En fråga som väckte stort intresse var vem som egentligen ansvarar för värdeskapandet. Perlind menade att vi ofta ser det som arrangörens ansvar, men att värde uppstår först när även deltagarna tar en aktiv roll. Uttrycket ”gå på event” speglar en passiv syn – i stället handlar det om att förbereda sig och bidra till både personligt och affärsmässigt värde samtidigt som arrangören måste skapa rätt förutsättningar.
Hon konstaterade att det i B2B-världen går att ana en viss trötthet – med sena avbokningar och låg förberedelsegrad. Därför behöver branschen gemensamt arbeta med tydliga syften, relevant aktivering och ett delat ansvar mellan arrangörer och deltagare. Event är helt enkelt för viktiga för att vi ska riskera att hamna i samma situation som med reklamtrötthet och få en utbredd eventtrötthet.
Från moment till momentum
Både Trippus och SES betonade vikten av att se event som något mer än ett datum i kalendern. Värdeskapandet börjar långt innan och fortsätter långt efter.
Perlind underströk att vi får inte se det som ett moment – utan momentum byggs före, under och efter eventet – och att utan uppföljning går mer än halva värdet förlorat.
En gemensam uppmaning till branschen
Frukostseminariet på Tändstickspalatset blev en tydlig påminnelse om den kraft event har – inte bara som mötesplats, utan som ett av de mest effektiva verktygen för att bygga relationer, skapa affärer och driva utveckling.
Budskapet från både Trippus och SES var tydligt:
Se event som investeringar, inte kostnader.
Bygg business case och definiera syfte.
Mät och kommunicera värde på flera nivåer – affär, relation, kunskap och samhälle.
Tänk plattform, inte punktinsats.
Perlind sammanfattade budskapet med att uppmana branschen att lägga fokus och resurser på det värde man vill skapa – då blir event inte bara en kostnad, utan kanske den viktigaste investering ett företag kan göra.
