En kund frågade mig en gång varför alla som pitchade började med att återberätta briefen. Jag vände frågan till min kontakt, som förklarade att deras erfarenhet var att det ofta blev fel annars. Fel därför att kunden trodde att de beställt ett typ av event och fick något helt annat. Så var det tydligen i hela eventbranschen — och jag började fundera på hur många andra områden jag stött på där detta var lika uttalat. Varför skulle just event säljas med ett förmodande om att kunden inte vet vad den bokar?

Jag känner igen det från andra sidan bordet. Eventbyråer som kommer in och berättar vad vi har beställt — och jag sitter och undrar varför och om de tycker jag är otydlig. Eller någon gång om det tror att jag är dum i huvudet?

Problemet, som jag ser det, handlar om bristande säljteknik. Det har suttit en kille med ett stort leende när vi beställt och nickat och varit trevlig. Samma snubbe kommer tillbaka och presenterar något som känns som standardprodukt och vi känner att han inte helt hört oss. Men han gör det genom att inleda med vår exakta kravlista och alla andra gjorde på samma sätt, så vi tar affären.

Har mardrömsexempel som gången när vi bad om att det skulle helst vara något annat än en äventyrare och deras lösning blev att förklara varför vi skulle ha en äventyrare (igen), men publiken skulle sitta på medicinbollar! Vi gick på det för att han återberättade våra behov, även om de sedan struntar i. En affär då, aldrig igen med den byrån.

Det kan hända att jag tycker det är fel för att jag hållit så många kurser om sälj riktat till andra branscher. Kurser där jag säger att det finns en skillnad mellan sälj och kränga. Där jag trycker på att sälj grundar sig i en behovsanalys och anpassning till kunden. Kränga kan du göra genom att veta vad du har, matcha det till kunden som du sedan pratar omkull. Affär för stunden, men sällan långsiktiga relationer.

Om jag skickar en offert där jag känner behov av att återberätta briefen, ser jag det som ett tecken på att jag kunnat göra ett bättre jobb i behovsanalysen. Jag vet att många vill få ut sina offerter snabbt, och räknar (precis som jag gjort) med att av X antal offerter får du Y affärer. ”Tio snack, ett tack”. För min del är formeln tre offerter för ett uppdrag, baserat på att jag som kund alltid tar in tre offerter. Därför reflekterat över varför jag inte fallit i fällan att sälja på volym.

Den korta behovsanalysen, snabba offerter och ”vidare till nästa kund”-tänket är vanligt. Sälj i volym! Om jag tänker att det finns en säljansvarig som ska ha en affär och sedan en projektledare som ska se till att kunden blir nöjd. Då blir det ett rimligt misstag i säljprocessen att säljaren inte behöver förstå mer av kunden än en breif, men det kommer inte göra kunden nöjd. Projektledaren får justera, projektledaren klagar till säljaren, nästa gång så vill säljaren bli av med projektledarens klagomål. Säljaren börjar då bifoga en summering som kunden får signera för att säkra att man åtminstone säljer ungefär rätt sak.

Många offerter ut, kanske inte alltid många affärer. Själv föredrar jag många avslut, siktar på 33% avslut per offert, ligger oftare närmare 50%. Att jag får in en hög andel avslut på mina offerter tror jag beror på att jag lägger mer tid på förarbetet. Ibland leder inte förarbetet, kundsamtalet och behovsanalysen till en offert alls — men det tar tid, och förhoppningsvis bygger varje sådant samtal vårt varumärke. Frågor och nyfikenhet visar att vi är engagerade och lyhörda.

När behovsanalysen väl leder fram till en offert har jag redan ställt alla frågor. Svaren finns inte i någon summering i början av presentationen — de finns i mina kundanpassade argument. Jag berättar inte vad kunden har bett om; jag berättar varför vi ska leverera det vi föreslår.

Är jag en bra säljare kan jag ta allt jag lärt mig i behovsanalysen och presentera ett relevant, välmotiverat upplägg. För säkerhets skull har jag en tydlig summering och villkor på slutet av offerten. Dessa går jag igenom med kunden — inte för att skydda mig själv, utan för att det ofta utlöser en tydlig köpsignal och ett smidigt avslut.

Den här modellen hjälper mig inte bara att vinna affärer, utan att vinna rätt affärer.

Blir det fel ibland? Självklart. Vi är människor. Men oftast handlar felen om att kunden ville ha mer än sin budget tillät, eller att inköparen inte hade tillräcklig dialog med dem som faktiskt skulle använda tjänsten. Sådana problem hade ändå inte lösts genom att vi återberättat briefen. Om vi hade haft problem med att förstå kunden på riktigt, skulle lösningen inte vara att skriva en extra sammanfattning. Lösningen är att ha en bättre första dialog med kunden.

Fler avslut per offert är trevligt, men den verkliga vinsten är att vi levererar det kunden vill ha, att vi visar det tidigt och att vi framstår som mer professionella. Det gör också att själva upplevelsen av att få en presentation blir bättre för kunden — och det är en viktig del i att vinna fler och bättre affärer. Så skippa att berätta vad kunden vill ha i början av pitchen, berätta vad de får och gör det till en show i sig!

Av:Gunnar Söderberg

Gunnar Söderberg föreläser och utbildar inom ledarskap och organisationer ur ett arbetsrättsligt perspektiv. Med fokus på att hitta arbetsglädje och bygga trygghet i en grupp använder Gunnar Söderberg gamification, pedagogiska övningar och – inte minst – humor för att fånga sin publik och bidra till deras fortsatta utveckling.